Как маркетинг из затрат превратить в инвестиции. Инвестиционный маркетинг как инновационная деловая услуга Инвестиционный маркетинг

Инвестиционный маркетинг - относительно новое направление, несколько обособленное от маркетинга в его классическом понимании о свободных рыночных отношениях в условиях глобализации экономики.

Цель инвестиционного маркетинга -- вооружить специалистов по инвестициям передовыми научными, инновационными и рыночно-практическими знаниями в области инвестиций и, как следствие, всемерно способствовать активизации инвестиционного процесса, подъему конкурентоспособного производственного потенциала страны и выводу России на передовые позиции лидера глобального инвестиционного рынка.

Инвестиционный маркетинг, связанный также с экономической теорией, финансовой практикой, инвестиционным менеджментом, социологией, политологией, философией, нужен, прежде всего, для подготовки специалистов по инвестициям для успешного управления организацией и финансированием инвестиций в сферу реальной экономики.

Методами инвестиционного маркетинга являются: деятельность по изучению глобального и внутреннего инвестиционных рынков, разработка, распределение и продвижение инвестиционных продуктов, проектов и программ, управление рыночными процессами в сочетании с методами инвестиционного менеджмента.

Основные принципы инвестиционного маркетинга включают:

· необходимость постоянного изучения состояния и динамики глобального инвестиционного рынка;
· инвестиционную адаптацию к его условиям;
· активное воздействия на российский и трансграничный инвестиционные рынки;
· формирование инвестиционных продуктов в наиболее прибыльных секторах экономики.

Концепция инвестиционного маркетинга рассматривает инвестиции как основу хозяйственной деятельности как государства в целом, так и отдельно взятой организации. Инвестиционные проекты рассматриваются здесь как средства для достижения цели. Целями инвестиционного маркетинга могут выступать максимизация прибыли, объем инвестиций, увеличение рыночной доли. Если исходить из прикладного значения инвестиционного маркетинга, то основные задачи и методы его изучения заключаются в раскрытии следующих вопросов:

· процедура научно обоснованного принятия решений в области инвестиций;
· инвестиционные риски, их оценка, пути предотвращения или снижения;
· источники финансирования капитальных вложений и методы выбора наиболее выгодных и надежных;
· формирование оптимального портфеля инвестиций;
· методика экономического обоснования капитальных вложений;
· планирование инвестиций.

В повседневной деятельности инвестиционный маркетинг служит для обеспечения руководителей, лиц, принимающих решения, надежной, достоверной, полной и своевременной маркетинговой информацией о рынке, структуре и динамике спроса, предпочтениях корпоративных и частных инвесторов. А также - о конкурентах и средствах обеспечения устойчивого положения на нем.

Основная задача специалистов по инвестициям заключается в разрешении главной проблемы современной экономики Российской Федерации, связанной с необходимостью формирования благоприятного инвестиционного климата в стране.

Предметом инвестиционного маркетинга является анализ инвестиционной деятельности, раскрытие потенциала каждого инвестиционного направления, четкое обоснование принятия решений при разработке и реализации инвестиционных проектов и программ. Инвестиционные маркетинг способен более глубоко изучать процесс формирования портфельных инвестиций и их использование в инвестиционном процессе, например, финансировании недвижимости, ипотеке.

Функции инвестиционного маркетинга, его отдельные виды, и направления, обособившиеся от классического маркетинга, в результате инвестиционной специализации, выглядят следующим образом:

· анализ (мониторинг) глобального инвестиционного рынка, изучение его состояния, тенденций и динамики;
· сегментирование рынка инвестиционных проектов;
· позиционирование инвестиционных проектов и программ;
· анализ (мониторинг) деятельности конкурентов;
· прогнозирование инвестиционной конъюнктуры рынка;
· разработка наиболее эффективных инвестиционных проектов;
· маркетинговый контроль;
· планирование инвестиционно-маркетинговой деятельности.

Стратегии инвестиционного маркетинга представляют собой составную часть глобальной инвестиционной стратегии, которая определяет средства и методы обеспечения преимуществ над конкурентами, а также распределение ресурсов, необходимых для достижения маркетинговых целей. Стратегии инвестиционного маркетинга направлены, в основном, на увеличение контролируемой доли рынка на основе использования ключевых факторов маркетинговой деятельности. Они являются результатом, в том числе, процессов стратегического бизнес-планирования, которые в сочетании с инвестиционными процессами выступают как совокупное движение инвестиций различных форм и уровней. Ведь осуществление инвестиционного процесса предполагает наличие ряда условий, основными из которых являются: достаточный для долгосрочного успешного функционирования ресурсный потенциал, существование экономических субъектов, способных обеспечить инвестиционный процесс в необходимых масштабах, механизм трансформации инвестиционных ресурсов в объекты инвестиционной деятельности. В рыночном хозяйстве инвестиционный процесс реализуется посредством механизма инвестиционного рынка. А в инвестиционном маркетинге - стратегиями.

Одним из главных показателей эффективности деятельности инвестиционного маркетинга, является индекс удовлетворенности инвесторов, характеризующийся множеством «инвестиционных» критериев. Он представляет собой комплексные качественные и количественные оценки удовлетворенности частных и корпоративных инвесторов, основывается на регулярном (в режиме мониторинга) стратегическом и сравнительном анализе данных по инвестиционному сектору экономики путем регулярного сбора данных по стране (в разрезе всех федеральных округов и субъектов федерации), осуществляемого независимыми организациями.

Маркетинг - один из элементов эффективного управления инвестициями. С помощью маркетинга решаются вопросы планирования, управления, основной политики, продвижения продукции до потребителей, ее сбыта и др. Применительно к инвестициям задачи маркетинга являются несколько специфичными.
Маркетинговые исследования проводятся в течение всего периода осуществления проекта - на предынвестиционном, инвестиционном и эксплуатационном этапах. Разрабатывается планмаркетинг, цель которого - разъяснить, как предполагаемый бизнес на конкретном предприятии (строящемся или развивающемся) будет воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся обстановку при организации сбыта продукции.
Актуальность развития сферы обращения определяется необходимостью освоения дополнительных материальных потоков с учетом торгово-посреднических структур. Решение этой задачи возможно лишь при эффективном использовании инвестиционного потенциала отраслей сферы обращения.
Строительство и расширение предприятий сферы обращения осуществляются за счет внутренних инвестиционных ресурсов и реже - за счет кредитов банка. В значительной мере обновление фондов может осуществляться за счет лизинговых операций.
Многие предприятия сферы обращения обрели самостоятельность с переходом на частную форму собственности. С одной стороны, это позволило укрепиться на товарном рынке, стать монополистами при реализации отдельных видов продукции. С другой стороны, многие торговопосреднические организации не выдержали конкуренции и были ликвидированы или слиты с другими аналогичными организациями.
С целью выживания в условиях рыночной экономики отдельные торговопосреднические организации диверсифицировали свою деятельность, предлагая потребителю различного рода услуги. Это позволило создать самостоятельные фирмы по обслуживанию потребителей.
Однако становление и развитие торговопосреднических организаций требуют больших финансовых вложений.
Крупные торговые независимые фирмы начинают искать выгодное вложение своих средств в разработку и выпуск новых конкурентоспособных товаров. Спад производства в отраслях промышленности и, соответственно, снижение объемов деятельности торговопосреднических структур не позволяют последним находить необходимые средства для своего развития. Поэтому вложения ограниченных средств направлены в основном на обновление изношенного парка машин и оборудования, что, естественно, не может решить проблемы коренной их модернизации на новой технической основе.
Оптовопосреднические организации могут привлекать для финансирования проектов развития материальнотехнической базы собственные средства, заемные средства или использовать особую форму финансирования - лизинг (рис. 5.24).
Рис. 5.24. Источники финансирования торговопосреднических
организаций
Планируя объем инвестиций на развитие материальнотехнической базы, торговопосреднические организации должны оценить гарантию возврата вложенных средств в определенный период.
Для правильной оценки планов капитальных вложений каждое предприятие должно иметь достоверную информацию о фактическом состоянии основных средств; на базе этой информации проводятся сравнения наличных основных средств с потребностью в капитальных вложениях, что является важным условием для учета предполагаемых капитальных вложений в основные средства.
На стадиях планирования часто возникает проблема правильного учета средств на капитальное строительство. Так, стоимость текущих затрат на ремонт техники следует отнести к производственным затратам, а стоимость ремонтов, имеющих целью продление сроков службы основных средств (капитальный ремонт), - к основным фондам предприятия. Поэтому следует различать капитальные вложения и текущие производственные затраты в основные средства.
К капитальным вложениям следует отнести:
дополнительные вложения, которые увеличивают мощности предприятий торговопосреднических организаций;
обновление или замену оборудования на новое той же или большей мощности;
усовершенствование или модернизацию оборудования, ведущие к замене или изменению основных средств.
Текущие производственные затраты - это:
содержание и текущий ремонт оборудования;
амортизационные отчисления;
налоги на основные средства.
Разработка плана капитальных вложений требует систематической оценки состояния основных средств.

Практика подтверждает, что торговопосреднические организации изза острой нехватки средств на капитальное строительство осуществляют замену оборудования только после полного его износа. Однако проведение маркетинговых исследований по изучению оборудования на рынке средств производства, выпуск новых, более производительных машин и оборудования могут предопределить замену оборудования, даже если оно не прослужило положенного срока амортизации.
Решение о закупке нового оборудования зависит от ряда обстоятельств, и прежде всего от наличия финансовых средств. Однако только после оценки финансового состояния предприятия, размера получаемой прибыли руководитель предприятия может принять решение о замене или модернизации оборудования. Следует также знать, как работает подобное оборудование в других торговопосреднических организациях, вести полный учет работы оборудования, его загрузки, состояния основных фондов, их износа. В этом случае принимаются правильные решения при разработке планов капитальных вложений.
Замене оборудования должен предшествовать детальный анализ состояния основных средств, даже если они функционируют нормально в пределах установленных сроков амортизации. Стоимость замены оборудования необходимо сопоставлять со стоимостью действующего оборудования.
Известно, что изношенное оборудование требует частого ремонта и немалых средств для поддержания его в рабочем состоянии. Поэтому замена некоторых видов оборудования может оказаться более рациональной, чем расходование средств на его содержание и ремонт.
Одним из условий приобретения нового оборудования является недостаточное его количество при увеличении объемов реализации продукции и оказании различного рода услуг производственного характера. Вместе с тем торговопосреднические организации, работающие в условиях конкуренции, заменяя оборудование, достигают помимо роста производительности труда и объемов реализации заметного снижения уровня издержек обращения.
Во избежание излишних значительных затрат на замену оборудования предприятие должно вести маркетинговые расчеты на прогнозируемые периоды. С этой целью необходимо:
периодически анализировать состояние оборудования, выявляя подлежащее замене;
иметь информацию о новом оборудовании, появившемся на рынке, прибегая к помощи службы маркетинга;
вести полный учет затрат по ремонту и содержанию оборудования.
Для осуществления контроля за расходами капитального строительства в торговопосреднических организациях составляется план капитальных вложений на предстоящий год и на более отдаленную перспективу. Оценку планов капитальных вложений проводят по следующим элементам затрат: первоначальная стоимость оборудования (включая доставку и установку); стоимость, по которой можно его реализовать по окончании срока службы; уплата процентов за кредит; стоимость содержания и ремонта оборудования; стоимость электроэнергии, рабочей площади; налоги, страхование; стоимость основной и дополнительной рабочей силы.
Помимо стоимостных показателей планы капитальных вложений должны учитывать и такие факторы, как сравнение вариантов с точки зрения качества выпускаемой продукции и наличия достаточных средств для реализации лучшего варианта капитальных вложений. Прежде чем выделить средства на реализацию того или иного варианта капитальных вложений, финансовый отдел детально изучает, в частности, возможность взятия в аренду необходимого оборудования (лизинг).
Стоимость аренды, как правило, зависит от степени использования оборудования: она уменьшается по мере увеличения срока аренды.
Отдача капитальных вложений в новые виды оборудования зависит от годовой экономии затрат, полученной в результате использования нового оборудования. Период окупаемости определяется путем сравнения суммы капитальных вложений с годовой экономией затрат: общий объем капитальных вложений делят на сумму годовой экономии. Например, если годовая экономия составляет 5 тыс. руб., а единовременные вложения в оборудование - 10 тыс. руб., то период окупаемости будет равен двум годам.

Инвестиционный маркетинг – пока еще редкая для российского рынка инновационная деловая услуга, сравнительно недавно появившаяся в инвестиционном секторе экономики. Это относительно новое направление, несколько обособленное от маркетинга в его классическом понимании, служит для обеспечения руководителей компаний, надежной, достоверной, полной и своевременной бизнес-маркетинговой информацией о рынке, структуре и динамике спроса, предпочтениях корпоративных и частных инвесторов.

Сравнительно недавно на российском рынке появилась новая инновационная деловая услуга для инвестиционного сектора экономики - инвестиционный маркетинг. Его цель - вооружить заказчика данного вида деловой услуги передовыми научными, инновационными и рыночно-практическими знаниями, умениями и навыками в области инвестиций. А также - о конкурентах и средствах обеспечения устойчивого положения в инвестиционном секторе экономики. И, как следствие, всемерно способствовать активизации инвестиционного процесса и подъему конкурентоспособного производственного потенциала.

Философия инвестиционного маркетинга

Инвестиционный маркетинг - это относительно новое направление, несколько обособленное от маркетинга в его классическом понимании о свободных рыночных отношениях. Хотя, и в классическом, и в инвестиционном аспектах, маркетинг обозначает - рынок. Но, как показывает российская практика, в инвестиционном бизнесе обычные приемы маркетинга не работают. Здесь требуются инновационные технологии бизнес-маркетинга.

Инвестиционный маркетинг нужен, прежде всего, для управления организацией и финансированием инвестиций в сферу реальной экономики. Его методами являются:

деятельность по изучению глобального и внутреннего инвестиционных рынков;
разработка, распределение и продвижение инвестиционных продуктов, проектов и программ;
управление рыночными процессами в сочетании с методами инвестиционного менеджмента.

Несмотря на то, что инвестиционный менеджмент, иначе говоря - управление инвестициями, на первый взгляд кажется сравнительно простым делом (бизнесом), без сочетания с механизмами инвестиционного маркетинга его возможности сильно ограничены. Использование инвестиционного маркетинга в условиях рыночной экономики является объективной необходимостью.

Основные принципы инвестиционного маркетинга включают:

необходимость постоянного изучения состояния и динамики рынка;
инвестиционную адаптацию к его условиям;
активное воздействие на рынок;
формирование инвестиционных продуктов (проектов, программ) в наиболее прибыльных секторах экономики;
комплексную систему мониторинга состояния конкурентной среды, включающую показатели и критерии ее оценки.

Инвестиционный маркетинг ориентирован на прибыль, а его интегрированная целевая философия заключается в выявлении и учете потребностей инвесторов и их реальном воплощении в производстве, стимулировании спроса и продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю, успешной реализации инвестиционных проектов и программ.

На заметку

Инвестиционный маркетинг - это относительно новое направление, несколько обособленное от маркетинга в его классическом понимании о свободных рыночных отношениях

Концепция инвестиционного маркетинга рассматривает инвестиции как основу хозяйственной деятельности, в отдельно взятой организации. Инвестиционные проекты рассматриваются здесь как средства для достижения цели. И целями инвестиционного маркетинга могут выступать: максимизация прибыли, объем инвестиций, увеличение рыночной доли.

Прикладное значение инвестиционного маркетинга определяет его основные задачи и методы, которые заключаются в раскрытии следующих вопросов:

процедура научно обоснованного принятия решений в области инвестиций;
инвестиционные риски, их оценка, пути предотвращения или снижения;
источники финансирования капитальных вложений;
методы выбора наиболее выгодных и надежных источников финансирования;
формирование оптимального портфеля инвестиций;
методика экономического обоснования капитальных вложений;
планирование инвестиций.

Основные положения теории и практики инвестиционного маркетинга, обеспечивающие реализацию его целей, опираются на следующие принципы:

комплексное исследование инвестиционного рынка;
планирование и координация инвестиционной деятельности;
обеспечение высокой конкурентоспособности;
обеспечение высокорентабельного инвестиционного процесса;
деятельность с ориентацией на запросы и потребности инвесторов.

анализ (мониторинг) инвестиционного рынка, изучение его состояния, тенденций и динамики;
сегментирование рынка инвестиционных проектов;
позиционирование инвестиционных проектов и программ;
анализ (мониторинг) деятельности конкурентов;
прогнозирование инвестиционной конъюнктуры рынка;
разработка наиболее эффективных инвестиционных проектов;
маркетинговый контроль;
планирование инвестиционно-маркетинговой деятельности.

В ходе реализации инновационной деловой услуги для инвестиционного сектора экономики - инвестиционный маркетинг, с целью расчета стоимости работ, заказчику следует выбрать стратегию: финансовую, экономическую, финансово-экономическую, комплексную или другую. От этого выбора будет зависеть комплекс услуг по шкале «цена/качество/сроки».

Стратегии инвестиционного маркетинга

Ведь осуществление инвестиционного процесса предполагает наличие ряда условий, основными из которых являются: достаточный для долгосрочного успешного функционирования ресурсный потенциал, существование экономических субъектов, способных обеспечить инвестиционный процесс в необходимых масштабах, механизм трансформации инвестиционных ресурсов в объекты инвестиционной деятельности. В рыночном хозяйстве инвестиционный процесс реализуется посредством механизма инвестиционного рынка. А в инвестиционном маркетинге - стратегиями.

В инвестиционном маркетинге превалируют в основном две стратегии: стратегия «подзорной трубы» и стратегия «на абордаж!». Первый вид стратегии предполагает внимательное изучение бизнес-пространства издалека с помощью механизмов и технологий, не позволяющих заранее распознать ваши действия и замыслы. Аналогия с подзорной трубой. Так флотоводцы изучают неприятельский флот, прежде чем перейти к активным наступательным действиям. Поэтому вторая стратегия - решительность и напор. Обе стратегии должны учитывать прогнозы развития инвестиционной конъюнктуры (пессимистический, оптимистический, реально-вероятный, форс-мажорный), изменения в структуре инвестиционных сегментов рынков, вероятную динамику изменения цены и стоимости, а также реальную и прогнозную модели маркетингового поведения конкурентов. Для наглядности представим две модели маркетинговых стратегий, характерных для классического и инвестиционного маркетинга (Табл. 1).

Если рассматривать стратегическое планирование инвестиционного маркетинга в контексте всего инвестиционного процесса, то это можно определить как обычный управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями организации и ее потенциальными возможностями в области инвестиционного маркетинга. Планирование инвестиционного маркетинга указывает, какие маркетинговые действия организация должна предпринять, почему они жизненно необходимы. Определяет, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты, в какие сроки и как они будут завершены. Процесс стратегического планирования в инвестиционном маркетинге состоит из следующих взаимосвязанных этапов:

определение целей,
обоснование целей,
установление целей инвестиционного маркетинга, вытекающих из целей организации,
проведение ситуационного анализа,
разработка стратегии маркетинга,
выработка тактических шагов,
контроль за результатом.

Наиболее важную часть планирования составляет разработка предварительной стратегии маркетинга по выходу на рынок с новым инвестиционным продуктом. Приняв решение относительно этого замысла, руководство организации может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. При положительных результатах анализа оно решает приступить к непосредственному контакту с инвестором, предварительно разработав соответствующий план мероприятий.

Разработка плана мероприятий инвестиционного маркетинга, обеспечивает следующие возможности: во-первых, плановое использование ресурсов для достижения целей маркетинга, во-вторых, установление логической последовательности отдельных видов деятельности и процедур по постановке маркетинговых целей, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период, исходя из предположений о будущих условиях выполнения плана.

Целями инвестиционного маркетинга могут выступать: максимизация прибыли, объем инвестиций, увеличение рыночной доли...

Главной целью инвестиционного маркетинга при создании всеобъемлющего плана является формирование коммуникационной среды между организацией и инвестором. Результатом грамотного маркетингового планирования является план маркетинга, служащий для внедрения маркетинговой стратегии выбранного типа, а также всей маркетинговой 4P-парадигмы (набор управляемых переменных классического маркетинг-микса: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion). Его основное назначение - определить цели, указать сроки, наметить конкретные действия (задания) для всех исполнителей. План маркетинга - это базовый документ, используемый в процессе управления маркетингом. Он включает:

программу действий в области инвестиционной политики;
основные приоритеты и стратегии маркетинговой деятельности на плановый период с детализацией по видам инвестиций;
организации, оценку сильных и слабых сторон ее маркетинговой деятельности, угроз и возможностей рынка (SWOT-анализ);
маркетинговый бюджет.

Основу плана маркетинга составляют маркетинговые цели и намечаемые задания. Обязательная и наиболее важная часть плана - аналитический обзор о состоянии рынка и конкурентах. В плане маркетинга устанавливаются конкретные задания по каждому направлению деятельности, и составляется общая смета затрат. Форма и порядок разработки плана маркетинга зависит от целей, задач и профессиональной подготовки команды маркетологов. В примерном виде он выглядит так (Табл. 2).

За стратегией следует тактика. А затем их синхронизация. Тактика инвестиционного маркетинга представляет собой комплекс мероприятий по реализация целей организации на каждом рынке и по каждому виду инвестиции на заданный отрезок времени. Она формируется на основе стратегии маркетинга и динамики реальной текущей рыночной ситуации. Тактика, прежде всего, направлена на:

достижение устойчивого уровня прибыли,
активное поведение на рынке,
чуткое реагирование на изменение ситуации,
принятие адекватных ответных мер на действия конкурентов,
корректировку целей в соответствии с изменениями запросов инвесторов.

О тактике инвестиционного маркетинга в отношениях с инвесторами и пойдет речь в следующем разделе.

Тактика маркетинговых отношений с инвесторами

Не секрет, что отношения с инвесторами могут складываться по-разному. Соответственно, и тактика будет в каждом случае другой. Каким же образом отношения с инвесторами могут повлиять на развитие инвестиционного бизнеса? А самым прямым. Ведь главной основой этих отношений является открытость сведений, данных, и вообще - всей бизнес-информации.

Главными задачами в отношениях с инвесторами являются следующие. Во-первых, это повышение ценности акций, а во-вторых, снижение стоимости инвестиционного капитала. Как этого добиться? Прежде всего, путем повышения степени доверия акционеров и обеспечения привлекательности акций для:

институциональных инвесторов,
частных инвесторов,
финансовых аналитиков.

Цель этой деятельности - достижение максимального предела рыночной стоимости акций. Для ее достижения предпринимаются следующие тактические шаги:

первый - постоянное поддержание интереса акционеров к компании,
второй - регулярное обеспечение акционеров новой информацией.

На заметку

В инвестиционном маркетинге превалируют в основном две стратегии: стратегия «подзорной трубы» и стратегия «на абордаж!»

Кроме того, в ходе реализации планов инвестиционного маркетинга осуществляются следующие функции специалистами по связям с инвесторами, в результате чего осуществляется:

разработка информационной стратегии и тактики;
составление рекомендаций по реализации выработанной стратегии и тактики, и их синхронизация;
оценка лояльности (верности) акционеров, законодателей, финансовых экспертов к конкретной компании или в целом к сектору экономики, в котором действует данная компания;
комплекс специальных мероприятий для определенных целевых и контактных групп инвесторов, финансовых аналитиков, представителей влиятельных средств массовой информации (открытые и закрытые презентации, ознакомительные бизнес- туры, зарубежные деловые командировки);
подготовка и распространение пресс-релизов;
система мер по оказанию помощи в подготовке тематических публикаций (годовые отчеты, доклады, обращения к инвесторам).

Наряду с этим, тактика маркетинговых отношений с инвесторами предполагает выполнение следующих видов информационной поддержки, а именно:

информационно-аналитическое обслуживание инвесторов, в том числе по их запросам;
экспертная поддержка высшего руководства компаний по вопросам интегрированных коммуникаций со СМИ;
аналитический мониторинг законодательной и нормативно-правовой базы.

Тактика маркетинговых отношений с инвесторами предполагает также усиленную работу по снижению разного рода рисков, преследующих инвестиционный бизнес.

...«перевернутая» классификация сполна характеризует не только частоту общения с каждой из групп. Но и схематично отражает систему государственно-частного партнерства...

Важнейшим направлением тактики маркетинговых отношений с инвесторами является работа с контактными группами. Они, соответственно, подразделяются на большое число подгрупп, но в своей основной классификации выглядят следующим образом:

инвесторы (корпоративные и частные).
действующие и потенциальные акционеры.
инвесторы финансовые.
биржевые аналитики.
специализированные деловые средства массовой информации.
специалисты по связям с инвесторами.

И, наконец, к самой влиятельной, седьмой группе, относится Правительство Российской Федерации.

Такая, на первый взгляд неспециалиста, «перевернутая» классификация сполна характеризует не только частоту общения с каждой из групп. Но и схематично отражает систему государственно-частного партнерства. Целью же всей работы в данном направлении инвестиционного маркетинга является привлечения инвестиций посредством формирования привлекательного инвестиционного климата в стране, способного повлиять не только на цену отдельно взятых акций.

В заключение можно отметить, что инновационный маркетинг основан на принципе т.н. «просвещенного маркетинга», согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и инструменты маркетинга. Ведь неспроста наиболее продвинутые клиенты подметили, что «инновации всегда в особом почете у инвестиций».

Виктор Зимин , генеральный директор Экспертно-аналитической и информационно-рейтинговой компании «ЮНИПРАВЭКС», член Правления Московской торгово-промышленной палаты, для журнала «Консультант»

Журнал «Консультант»

Бесценный опыт топ-менеджеров ведущих российских компаний по решению актуальных и фундаментальных корпоративных задач в журнале «Консультант».

Инвестиционная стратегия – формирование системы долгосрочных целей инвестиционной деятельности и выбор наилучших путей их реализации.

Разработка стратегии формирования инвестиционных ресурсов включает:

Определение периода формирования инвестиционной стратегии;

Формирование стратегических целей инвестиционной деятельности;

Определение наиболее эффективных путей реализации стратегических целей инвестиционной деятельности;

Установление стратегических направлений инвестиционной деятельности;

Конкретизация инвестиционной стратегии по периодам её реализации;

Оценка выработанной инвестиционной стратегии.

Под стратегическим планированием инвестиций понимаются действия и решения руководства организации, которые охватывают выбор и привлечение возможных источников финансирования инвестиционных проектов для достижения поставленных целей. Основной задачей этой стадии планирования инвестиций является обеспечение реализации имеющихся идей и инноваций с рациональным распределением ресурсов, адаптации к окружающей среде, внутренней координации в организации и организационного стратегического предвидения.

Стратегический инвестиционный план разрабатывается исходя из потребностей всей организации, а не конкретного индивида. План обосновывается обширными исследованиями и фактическими данными, чтобы конкурировать в среде бизнеса. Такой план придает организации определенную индивидуальность и позволяет привлекать для его реализации только определенные типы работников. Наконец, стратегический инвестиционный план должен быть разработан таким образом, чтобы он действовал, с одной стороны, длительное время (3-10 лет), а с другой стороны, был достаточно гибким в целях его модификации и модернизации.

Управление финансами должно осуществляться на основе единой финансовой стратегии , объединяющей все разрозненные финансовые решения предприятия.

Финансовая стратегия – функциональная стратегия предприятия, т. е. совокупность целей и задач в сфере финансовой деятельности предприятия. Все цели и задачи финансовой стратегии должны формулироваться в рамках следующих направлений:

– формирования финансовых ресурсов;

– использования финансовых ресурсов;

– финансовой безопасности;

– качества финансовой работы.

Процесс разработки финансовой стратегии, с одной стороны, можно отнести к системе стратегического планирования предприятия, с другой стороны, его можно считать частью системы финансового планирования.

Процесс разработки финансовой стратегии включает следующие этапы:

1) определение периода реализации стратегии (он зависит от продолжительности периода формирования общей стратегии развития предприятия);

2) анализ факторов внешней финансовой среды предприятия:

– динамика рынка;

– капитала;

– изменений законодательства;

– конъюнктуры рынка и т. д.;

3) анализ факторов внутренней структуры (состояние инвестиционной и финансовой деятельности, показатели финансовой деятельности, показатели финансовой устойчивости и т. д.);

4) формирование стратегических целей финансовой деятельности (основной целью может быть величина прибыли, объемов продаж, стоимость предприятия);

5) разработка финансовой политики предприятия (принимаются решения по направлениям налоговой, амортизационной, дивидендной, эмиссионной политики);

6) разработка системы стратегии / реализации финансовой стратегии (формируются центры ответственности за реализацию стратегии и формулируются для них задачи);

7) оценка разработанной финансовой стратегии(проводится как на этапе разработки, так и на этапе реализации).

Одно из важнейших условий эффективности финансовой стратегии – наличие на предприятии механизма ее реализации. В качестве такого механизма может выступать система бюджетирования. В рамках бюджетов должны конкретизироваться показатели финансовой стратегии.

Ценовая стратегия представляет собой варианты изменения цены на товар в динамике, исходя из условий рынка и цели предприятия. Ценовые стратегии с одной стороны являются условием позиционирования товара, а с другой - она формируется под воздействием определенных факторов:

Структуры рынка;

Положения организации на рынке;

Исходя из жизненных циклов продукта;

Уникальности товара;

Соотношения цены и качества;

Конкурентоспособности товара.

Эти факторы определяют лишь общие моменты формирования цены. На практике ценовые стратегии формируются с учетом репутации предприятия, известности продукта, а также рекламы. Стратегия определяется, исходя из жизненного цикла товара. Под воздействием этого фактора ценовую стратегию необходимо изменять.

Стратегия ценообразования основана: на выработке правил выбора ценовой политики и приемов ценовой конкуренции, учета процессов спроса и предложения, методах оценки ценовой эластичности спроса. Стратегия ценообразования должна ответить на вопрос: как должна вести себя фирма в тех или иных ситуациях на рынке, чтобы с помощью эффективной ценовой политики привлечь покупателей к своей продукции, сформировать потребительские предпочтения и приверженность покупателей к марке фирмы.

Стратегия маркетинга - это рассчитанная на перспективу система мер, обеспечивающая достижение конкретных намеченных компанией целей. Сущность выработки и реализация стратегии состоит в том, чтобы выбрать нужное направление развития из многочисленных альтернатив и направить собственную хозяйственную деятельность по избранному пути.

Планирование в маркетинге - это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, а также приведение возможностей фирмы в соответствие с теми факторами, которые не поддаются контролю фирмы.

Смысл особенности стратегического маркетингового планирования состоит в том, что оно:

Поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков;

Координирует решения и действия в области маркетинга;

Сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;

Ориентирует в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения;

Позволяет руководству фирмы установить обоснованные приоритеты распределения всегда относительно более или менее ограниченных ресурсов, наметить конкретные цели и мобилизовать все свои ресурсы для их достижения;

Служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах, является предпосылкой конструктивной критики;

Мотивирует сотрудников, поскольку от достижения целей предприятия зависит достижение их личных целей (карьера, заработная плата, престиж);

Дает возможность обоснованно разрабатывать программы маркетинга, ориентированные на достижение поставленных целей;

Создает предпосылки для оценки и контроля результатов.

Рекламная стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который обрисовывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для заслуги наибольшего результата в увеличении продаж и доходности от продаж в длительной перспективе.

Рекламная стратегия – широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей маркетинговой цели продвижения товара с помощью рекламы; главное направление, по которому будет развиваться рекламный процесс, создавая рекламный продукт для обеспечения благосостояния фирмы.

Это стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Внутреннюю структуру последовательности планирования основных элементов рекламной стратегии можно отразить следующим образом: рекламная стратегия описывает, каким образом рекламодатель достигает поставленных целей. Стратегия отражает определённый курс действий, которые следует предпринять: какие средства рекламы будут использоваться, как часто будет использоваться каждое из них, каково будет соотношение между используемыми средствами рекламы, а так же когда они будут использованы.

Товарная стратегия определяет методы поиска наиболее предпочтительных для фирмы стратегических зон хозяйствования. Главными задачами этой стратегии являются: увязка перспективных задач фирмы с потенциальными возможностями рынка и ресурсами самой фирмы; спрос и технология производства товаров; формирование товарного ассортимента.

Стратегия взаимодействия фирмы с рынками производственных ресурсов позволяет эффективно распределять ресурсы и на этой основе выбирать наиболее предпочтительных поставщиков ресурсов. Эта стратегия тесно связана со стратегией снижения производственных издержек, а отсюда и с себестоимостью выпускаемой продукции.

Стратегия поведения фирмы на рынках денег и ценных бумаг заключается в мобилизации дополнительных финансовых ресурсов, направляемых как в инвестиции, так и для решения текущих финансовых задач. На этом этапе выбираются наиболее удобные и выгодные формы и условия получения кредитов, моменты приобретения или продажи ценных бумаг, выбора разновидностей ценных бумаг.

Стратегия снижения издержек заключается в том, чтобы выработать такой регламент осуществления процесса подготовки и заключения различных соглашений, контрактов и договоров, который позволял бы избегать неоправданных командировок, сбора и обработки недостоверной информации, предотвращать юридические казусы.

Стратегия внешнеэкономической деятельности обусловливает поведение фирмы на внешнем рынке в роли как экспортера, так и импортера товаров и услуг. Стратегия определяет принципы осуществления экспортно-импортных операций с учетом действующего в стране и за ее пределами законодательства. Основу импортной стратегии составляют исследование цен и качества поставляемых товаров, сроки и качество обслуживания, определение технологического уровня импортируемых товаров. Внутренняя сфера экономической стратегии может быть представлена следующими ее видами.

Стратегия снижения производственных издержек направлена на обеспечение конкурентного преимущества за счет снижения затрат. Она должна учитывать возможность снижения затрат как за счет факторов производства, так и за счет анализа издержек - от процесса производства до потребления.

Стратегия стимулирования персонала предусматривает разработку систем стимулирования работников фирмы. Основу этих систем должны составлять стимулы, побуждающие работников при выработке стратегических решений руководствоваться не сиюминутными, а долговременными интересами фирмы. Стимулы должны быть увязаны с конечными результатами деятельности.

Стратегия предотвращения несостоятельности (банкротства) является по существу обобщением всех составляющих экономических стратегий фирмы. Ее главной задачей является раннее обнаружение кризисных тенденций, "слабых сигналов", предвещающих кризисные явления, и выработка мер, которые оказали бы противодействие этим явлениям.

В условиях нестабильной экономической ситуации и ярко выраженного во всех сферах финансового голодания как никогда актуальна проблема поиска и привлечения инвестиций. По данным Росстат, строительство недвижимости в России в 2015 году, по сравнению с 2014 годом, снизилось на 13,2%. Даже не обращаясь к какой-либо статистике и опираясь лишь на ощутимые изменения в экономике в последние годы, легко сделать вывод, что в сфере инвестиционно-строительных проектов остро стоит проблема поиска инвесторов.
В данной статье рассмотрены нестандартные и малоприменимые, особенно в России, способы привлечения инвестиций в строительство. Важным фактором является то, что все нижеперечисленные инструменты и схемы поиска инвесторов не являются универсальными и требуют внимательно анализа и грамотного понимания параметров каждого конкретного проекта. Также существует ряд негативных факторов, препятствующих развитию интернет-маркетинга в России, которые тоже следует учитывать. Например, человеческий фактор – консервативное отношение к реализации проектов и отрицание сферы digital в принципе. Большую роль играет отсутствие квалифицированных специалистов в области интернет-маркетинга в регионах, а также достаточно сложная процедура контроля за специалистами, учитывая традиционно-систематическую ошибку при выборе KPI (ключевых показателей эффективности). Но тенденция к применению зарубежных инноваций в нашей стране, а также наличие работающих методик, например, в Канаде, позволяют сделать вывод, что повсеместное применение инструментов интернет-маркетинга в сфере инвестиционно-строительных процессов это вопрос обозримого будущего.
Для начала хотелось бы свести задачу поиска инвестиций к простому тезису: «Да, среди пользователей интернета есть потенциальные инвесторы, и, да, при приложении определенных усилий, задача установления контакта и налаживания с ними сотрудничества сводится к нескольким последовательным шагам».
Первый и наиболее простой вариант, отражающий работу с поведенческими факторами в сети, но не являющийся сам по себе инструментом интернет-маркетинга, — это поиск тематических ресурсов, являющихся постоянным местом обитания целевой аудитории. В разрезе инвестиционно-строительных проектов это различные строительные форумы, интернет-издания, биржи, клубы по интересам. Как пример: stroi-baza.ru , moscow.mirstroek.ru , yondi.ru и так далее. Если же абстрагироваться от строительной тематики и задаться целью найти инвестора в принципе, то и тут существует большое количество активных площадок для коммуникации: investclub.ru , investtalk.ru , bzb.ru. Стоит отметить, что зачастую всё зависит именно от специфики проекта, поэтому задача поиска целевой аудитории и работа с конкретными коммуникационными ресурсами сводится к пониманию исполнителем всех аспектов проекта, что в свою очередь требует наличия такого исполнителя в штате организации, занимающейся привлечением инвестиций. Задача штатного специалиста по интернет-маркетингу, или, что является наиболее распространенным вариантом, сотрудника, который выполняет функцию такого специалиста, сводится к минимуму: умение грамотно выстроить поисковый запрос и наличие навыка ориентации в сети для умения отобрать нужные ресурсы. Также не менее важным фактором является учет их специфики: правила форумов; возможность влияния на ранжирование объявления за дополнительную плату для увеличения количества просмотров и так далее. В отдельную категорию стоит выделить деловые социальные сети – западная, но популярная в нашей стране, Linkedin.com и отечественная Профессионалы.ру. Работа по привлечению инвестиций в таких социальных сетях возможна именно благодаря их деловой направленности, отличной от привычного развлекательного характера подобных ресурсов. По запросу «инвестор» в социальной сети Linkedin.com на март 2016 года можно найти 2 862 анкеты. Всё вышеперечисленное в совокупности является наиболее бюджетным вариантом поиска инвестиций в сети и, при определенных условиях, требует от участника проекта только временных ресурсов. Стоит отметить, что для достижения конкретных результатов в поставленные сроки необходимо утвердить бюджет рекламной компании и распределить его по приоритетным каналам, учитывая специфику и масштабы инвестиционного проекта. Другой вариант привлечения инвестиций – использование зарекомендовавших себя инструментов генерации траффика в сети. Для осуществления деятельности в этом направлении обязательным условием является привлечение к проекту высококвалифицированного специалиста, а также детальный контроль рекламного бюджета. На сегодняшний день существует множество различных инструментов, однако в российском сегменте рынка ярко выражены наиболее эффективные и, соответственно, наиболее используемые методики.

Одним из таких инструментов является контекстная и поисковая реклама Google Adwords и Яндекс Директ. По данным «Яндекс Вордстат» слово «инвестор» запрашивают более 157 тысяч раз в месяц. 28 тысяч из этих запросов исходят именно от жителей города Москва. Отображение рекламных объявлений в этих системах напрямую зависит от содержания веб-страницы, которую в тот или иной момент просматривает пользователь, а также от конкретных запросов пользователей. Зайдя на сайт, посвященный, например, покупке авиабилетов, пользователь станет целью релевантной рекламы покупки билетов от других организаций. Таким образом без анкетирования и других методов выявляется потребность. В случае привлечения инвестиций меняется лишь конечная цель, но в целом это работа по методике лид-менеджмента. В классической модели атрибуции важен клик (переход) по рекламному объявлению и последующее выполнение целевого действия. В зависимости от позиции размещения и конкретного запроса, переход одного заинтересованного пользователя обойдется в 7 – 500 рублей (на март 2016 года). Стоимость клика напрямую зависит от степени конкуренции и частотности того или иного запроса.
Существует ряд других инструментов, не требующих детальной настройки, но способных показать результат в короткие сроки. Их стоимость будет составлять уже несколько тысяч рублей, но в определенных случаях их использование является рациональным вариантом. К примеру, баннерная реклама различных форматов на вышеупомянутых форумах и порталах. Использование своего качественного баннера на площадке, на которой сосредоточена целевая аудитория, позволяет расширить область поиска и добиться результатов в максимально быстрые сроки.
Стоит отметить, что далеко не все методы интернет-маркетинга смогут успешно адаптироваться под сферу привлечения инвестиций в строительные проекты. SEO- продвижение (оптимизация сайтов для поднятия их в результатах выдачи поисковых систем), к примеру, не принесет никаких результатов ввиду необходимости длительной и постоянной работы в этом направлении. В короткие сроки результатов от SEO-продвижения не получить.
В социальных сетях, даже в развлекательном сегменте, присутствуют инструменты для показа таргетированной рекламы и обработки баз ретаргетинга (показ рекламы собранной ранее аудитории). В первом случае социальная сеть предлагает выбрать демографические и другие параметры (интересы, должность, ВУЗ и т.д.) для показа объявления владельцам тех анкет, которые потенциально могут быть заинтересованы в вашем предложении. Во втором случае объявления показываются лишь тем людям, которые занесены в базу данных (например анкета может попасть в базу при посещении определенного сайта, если на нём установлен специальный код). Конечно, в рассматриваемом случае логично направить рекламный бюджет именно на работу в раннее упомянутых деловых социальных сетях.
Из множества инструментов интернет-маркетинга стоит также выделить e-mail рассылку. В этом случае необходимо найти или самостоятельно собрать базу почтовых адресов и грамотно составить предложение, максимально обезопасив своё письмо от потенциальной возможности получить метку «спам». В современных автоматизированных сервисах по e-mail рассылке существуют свои системы модерации и контроля, поэтому при их использовании вероятность того, что потенциальный инвестор рассмотрит предложение повышается в разы.
Важнейший момент, требующийся при генерации рекламных объявлений, — это создание так называемой Landing Page или посадочной страницы. Это одностраничный сайт, предусматривающий лишь одно целевое действие (оставить свой телефон, заказать товар или подписаться на e-mail рассылку). После клика по рекламе где бы то ни было, потенциальный инвестор должен перенаправляться на посадочную страницу, на которой он узнает обо всех преимуществах проекта, о деталях и условиях, а также получит возможность оставить свои контактные данные или напрямую связаться с представителем организации. Такие одностраничники являются наиболее конверсионным вариантом, по сравнению, например, с перенаправлением на сайт проектной организации. Связано это с тем, что человек, перешедший по рекламному объявлению и, соответственно, заинтересовавшийся в проекте, увидит перед собой нужную информацию и возможность сделать лишь одно целевое действие. Распыление внимания, которое появится при перенаправлении на сайт организации, существенно снизит конверсию. Создание посадочной страницы может осуществляться как при привлечении специалистов, так и самостоятельно. Существует огромное количество бесплатных или недорогих решений, которые при факторе сильно стеснённого рекламного бюджета позволят методом конструктора создать одностраничный сайт для направления на него трафика с рекламы.
Отдельным вариантом привлечения инвестиций можно назвать краудфандинговые платформы, так называемые системы народного инвестирования. Уже давно успешно функционирующие на западе площадки отлично себя проявили и в России. Суть платформ заключается в том, что участник проекта публикует подробную информацию о том, что должно быть реализовано и устанавливает рамки выгоды для инвесторов разной величины. Ярким примером является строительство усадьбы национальной школы лидеров «Журавли» в городе Кострома.

Размещаясь на российской краудфандинговой платформе boomstarter.ru , авторам проекта удалось собрать 3 060 000 рублей. Предполагалось, что потенциальные инвесторы могут вложить от 400 до 1 000 000 рублей, получая при этом специальные привилегии и выгоды после реализации проекта. К примеру, инвестор, вложивший 10 000 рублей, получал ссылку на скачивание пакета обучающих материалов школы «Журавли», право на участие в обучающей сессии заведения, бесплатный проезд, проживание и питание на территории усадьбы, а также место в почетной книге организации. Наличие большого количества краудфандинговых площадок в рунете в купе с фактом существование успешно реализованных проектов дает основания полагать, что размещение на таких платформах (особенно в сфере производственного строительства, где есть возможность обозначить прямую выгоду для инвесторов) может привлечь средства для реализации инвестиционно-строительного проекта.
Другой пример – строительство многофункционального центра помощи животным в Подмосковье. Описание проекта было размещено на российской площадке Planeta.ru Сбор средств, завершившийся 1 марта 2016 года, позволил собрать 5 050 832 рублей.
Не стоит также забывать про возможность поиска иностранных инвестиций. В этом случае необходимо использовать заграничные интернет-ресурсы, аналогичные тем, что были описаны выше.
Таким образом, можно сделать вывод, что грамотный анализ рынка, участие в проекте квалифицированного интернет-маркетолога, умение четко сформулировать суть и цели строительного проекта, а также разумное распределение рекламного бюджета позволят с большой вероятностью привлечь, как минимум, часть средств для реализации строительства, а как максимум – привлечь к проекту полноценного инвестора. При наличии в нашей стране успешно функционирующей в онлайне ниши B2B, при существовании тенденции к планомерному переходу бизнес-процессов в сеть, сложно отрицать необходимость разработки общей маркетинговой стратегии для привлечения инвестиций в такую серьезную нишу как строительство.

Библиографический список

Ершова И.В., Отнюкова Г.Д. Инвестиционное право. Учебное пособие, Москва, 2014 г.
И. В. Линев. Теоретические основы развития экономических систем в современных условиях
Семернин Д.А. О типологии организаций инвестиционно-строительной сферы/Российское предпринимательство . 2010. № 11-3. С. 61-65.
Дамир Халилов Маркетинг в социальных сетях
Митч Мейерсон, Мэри Скарборо Mastering Online Marketing
Джейсон Рич Краудфандинг. Справочное руководство по привлечению денежных средств
Филип Котлер, Хермаван Картаджайя Привлечение инвесторов: Маркетинговый подход к поиску источников финансирования