Положение о маркетинговой политике компании
Унифицированной формы Положения о маркетинговой политике нет. При подготовке этого документа важно учитывать особенности вашей компании. Будет ошибкой слепо копировать маркетинговую политику другой организации: не факт, что она окажется универсальной.
Несмотря на то что документ составляют в первую очередь для внутреннего пользования, важно, чтобы он был правильно оформлен. Корректно и полностью укажите реквизиты компании и дату составления документа.
Как составить маркетинговую политику компании
Маркетинговая политика может предписывать периодическое проведение рекламных акций с целью увеличения объема продаж. Развивающиеся компании нуждаются в затратах на исследование рынка. А такую сложную систему, как программа лояльности или порядок предоставления скидок и бонусов, нужно описать максимально подробно. Минфин позволяет принимать расходы в уменьшение налоговой прибыли, только если они направлены на дальнейшее увеличение дохода или расширение клиентской базы (письмо Минфина России от 4 августа 2009 г. № 03-03-06/1/513). Положение может состоять, например, из таких разделов: «сбытовая политика», «ценообразование», «программа лояльности», «информационные услуги», «реклама» и т. п.
Конечно, большую часть работы возьмут на себя маркетологи и рекламщики, но проследить, чтобы каждый вид маркетинговых и консалтинговых затрат имел свою неоспоримую цель и экономическое обоснование, в ваших интересах. В приложении стоит представить формы сопровождающих документов и отчетов. Руководитель компании может утвердить положение, издав приказ. Образец такого приказа.
Приказ об утверждении положения о маркетинговой политике
Если компания небольшая и расходы на маркетинг также незначительны, необязательно издавать отдельное Положение. Можно просто добавить новый раздел в учетную политику, где будет раскрыта информация о порядке учета затрат.
Маркетинговая политика предприятия подразумевает ценовую, товарную, сбытовую сферы, и кроме этого - комплекс действий по продвижению продукции на рынке. Общая схема маркетинговой политики такова: выбирается товар - объект торговли, определяется его цена, исходя из затрат и заложенного уровня рентабельности, определяется способ сбыта и производится продвижение товара, внедрение его на рынке, наращивается прибыль от реализации.
Первое, что входит в политика компании - это товарная политика. Занимаясь ею, маркетологи на основе анализа и устанавливают программу, согласно которой должна работать организация в сфере производства, прогнозируют, какой из товаров станет наиболее популярным, сравнивают его с аналогичными изделиями конкурентов и определяют, чем будет выгодно приобретение именно этого предмета и т.д.
Товар - это, прежде всего, предмет, предназначенный для реализации и потребления - либо конечного, либо как сырья или средства производства. Если брать маркетинговую сущность, то она будет несколько иной. То, что в общепринятом смысле называют товаром, в маркетинге зовется продуктом. Продукт - это более узкое понятие. Это суть товара, то, ради чего он был приобретен. Например, это сам по себе шоколад, находящийся к кондитерском цехе, еще без названия, не доставленный в магазин, не разложенный по полкам и неупакованный. Продукт становится товаром после того, как подвергнется воздействию инструментов маркетинга - дизайна, рекламы, отработанного сбыта, обретения популярности у покупателей. и их воздействие называют поддержкой продукта.
Маркетинг очень зависим от потребителя - реального и потенциального, поэтому товарная стратегия предприятий должна меняться, выдавая покупателям новые объекты, предлагая новые услуги. Новинка - это хороший когда, видя яркую надпись о новом для компании товаре, покупатель спешит приобрести его. Однако нельзя назвать новинкой абсолютно любое, что пришло в голову, лишь бы повысить прибыли. Новинкой могут соответствующие одному из нижеперечисленных требований:
- Совершенно новый на рынке продукт, не имеющий никаких аналогов, который практически представляет научное достижение. Такими можно назвать когда-то появившиеся в продаже копировальные аппараты, услуги сотовой связи и т.д.
- Товар, который имеет аналог, но качественно отличается от него. Например, дискеты с большим объемом памяти и одновременно меньшего размера.
- Товар, являющийся новым для определенного рынка - например, в государстве. В начале 90-х на территории России стали продавать посудомоечные машины, чего раньше не было здесь, но они были популярны на Западе.
- Товар, который ранее уже был на рынке, но сейчас ему нашлось новое применение, и он снова популярен.
Маркетинговая политика, какой бы она не была налаженной, все же довольно рискованное дело в отношении нового товара. Чтобы все прошло без потерь и принесло хороший материальный результат, служба маркетинга должна работать слаженно и по эффективной схеме. Сначала разрабатывается четкая идея планируемой для производства продукции. Это делается на основе труда ученых или даже с помощью покупателей, которые хотят купить товар, пока не присутствующий на том или ином рынке. На этом этапе нужно уметь прислушиваться, ведь выгодную идею может подать недостаток продукции конкурентов. Желательно создать образец нового товара и внимательно отследить его особенности и спрос на него. Мелкие ошибки, оставшиеся незамеченными в это время, принесут впоследствии значительные потери. Следует определиться с местом и временем выпуска товара, было бы целесообразно приурочить начало реализации новинки к какому-либо событию - празднику, ярмарке.
Чтобы идти в ногу со временем, круглый год получать прибыль и не простаивать, должна эффективно работать маркетинговая политика. Пока один товар успешно продается, другой должен находиться на стадии разработки, и генерация идей не должна прекращаться.
Несмотря на то что маркетинговая политика является приоритетом служб сбыта, специалистам налогового планирования стоит принять участие в ее разработке и в дальнейшем отслеживать вносимые изменения. Нередко именно этот документ помогает обосновать деловую цель той или иной операции, которая производится для оптимизации налогов.
ОФИЦИАЛЬНАЯ ПОЗИЦИЯ
Екатерина СЕРЕГИНА,
консультант отдела налогообложения прибыли (дохода) организаций Минфина России:
- Действительно, наличие маркетинговой политики в организации может помочь налогоплательщику в ряде случаев отстоять свою точку зрения в споре с инспекторами. Проверяющие обычно принимают во внимание положения этого документа.
В маркетинговой политике целесообразно предусмотреть особые условия, выполнить которые смогут только дружественные компании
ПРОДАЖА ТОВАРА ПО НЕРЫНОЧНОЙ ЦЕНЕ
В пункте 3 статьи 40 Налогового кодекса прямо указано, что налоговики при оценке рыночности цены должны учитывать особенности маркетинговой политики компании.
На практике продажа товара по ценам, отличающимся от рыночных, обычно используется при сделках с дружественными компаниями для переноса прибыли внутри холдинга. А также для снижения первоначальной стоимости приобретаемого объекта с целью наиболее быстрого списания в расходы его стоимости.
Повышенные цены применимы для завышения расходов компании-покупателя и для того же перераспределения прибыли.
Помимо реальных скидок и надбавок (например, за объем партии), целесообразно предусмотреть и такие особые условия, которые смогут выполнить только дружественные компании. При этом в маркетинговой политике необходимо не просто упомянуть о скидке, а прописать детальный порядок и методику ее предоставления: кто может предоставить каждую конкретную скидку и в каких случаях. То же самое касается и надбавок.
Так, скидка может быть предоставлена при выполнении одного или нескольких следующих условий: 100-процентная предоплата, самовывоз продукции, длительные договорные отношения (к примеру, более трех лет) и т. д.
На серьезное повышение цены может повлиять значительная отсрочка платежа, нарушение покупателем платежных обязательств в прошлом, ускоренные сроки поставки продукции и т. д.
КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА
Андрей ЦЫБ,
специалист по налогообложению юридической компании «ВЕГАС-ЛЕКС»:
- Как правило, налоговикам достаточно установить факт отклонения от рыночной цены, чтобы вынести решение о доначислении налогов. Они вряд ли будут изучать положения маркетинговой политики. Этот документ скорее пригодится именно в суде, чем в досудебном споре.
Екатерина КОСТИКОВА,
налоговый юрист компании «Морган Финанс»:
- Экономическая эффективность предоставляемых скидок должна быть налицо. К примеру, Федеральный арбитражный суд Московского округа не признал скидку, закрепленную маркетинговой политикой, по следующей причине: скидка привела к убыткам и была предоставлена единственному покупателю, которого ранее устраивала первоначальная цена (постановление от 26.06.07 № КА-А41/5339-07).
В другом случае Федеральный арбитражный суд Уральского округа посчитал, что скидка была предоставлена обоснованно, так как стороны имели длительные договорные отношения и покупатель осуществлял продвижение продукции общества, в том числе на экспорт (постановление от 13.12.07 № Ф09-9420/07-С2).
Заметим, оправдать серьезное отклонение цены от среднего уровня можно с помощью предварительного договора. Дело в том, что, согласно пункту 1 статьи 429 ГК РФ, основной договор должен быть заключен в дальнейшем именно на тех условиях, которые согласованы в предварительном договоре.
Предположим, в декабре 2007 года стороны заключили предварительный договор, согласно которому они через полгода должны заключить основной договор на продажу товара по определенной цене. На тот момент эта цена не отклонялась от рыночной более чем на 20 процентов. Однако на момент заключения основного соглашения рыночные цены возросли в связи с инфляцией. В этом случае продавец в силу закона не может изменить цену и обязан продавать товар по более низкой цене, зафиксированной в договоре.
Минфин России очень невнятно высказался по поводу того, можно ли в данном случае признать такое отклонение обоснованным (письмо от 24.12.07 № 03-03-06/1/887). Чиновники указали, что налогооблагаемую прибыль нужно рассчитывать исходя из фактической цены реализации, но с учетом положений статьи 40 НК РФ.
На наш взгляд, претензий при использовании предварительного договора быть не должно. Ведь продавец не имеет права изменить цену.
Этот нюанс с использованием предварительного договора также желательно закрепить в маркетинговой политике. Тогда при необходимости можно будет по согласованию с контрагентом задним числом подписать предварительный договор с указанием цены, по которой произошла спорная реализация.
КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА
Денис ЛЕФТЕРОВ,
консультант юридической практики фирмы «Консультанты ТАГО»:
- На мой взгляд, предварительный договор не может обеспечить достаточное оправдание отклонения цен от среднерыночных. Во-первых, в письме № 03-03-06/1/887 предварительный договор прямо не признан достаточным основанием ценового отклонения.
Во-вторых, в другом письме Минфин России указал, что обязательства, вытекающие из предварительного договора, имеют исключительно неденежный характер, а налогооблагаемый доход от реализации учитывается в сумме, установленной в основном договоре (письмо от 08.02.07 № 03-04- 06-01/30).
Юлия ЗВЕЗДИНА,
- Ситуация, рассмотренная в письме № 03-03-06/1/887, является частным случаем, выводы по которому небезопасно использовать в других ситуациях.
Немаловажную роль играет намерение компании поднять цены, когда цель захвата нового рынка будет достигнута
ВЗЫСКАНИЕ ШТРАФНЫХ САНКЦИЙ С ПОКУПАТЕЛЯ
Как применяется в налоговом планировании. На практике штрафные санкции обычно используются в целях снижения НДС. То есть цена товара делится на собственно цену и на сумму штрафов, которые у продавца не облагаются НДС. Кстати, тот факт, что штрафы не включаются в облагаемую базу по НДС, подтвердил и Президиум ВАС РФ в постановлении от 22.01.08 № 10410/07.
Другой пример использования штрафных санкций в налоговом планировании - снижение стоимости товара для ускоренного признания в составе расходов покупателя. К примеру, если автомобиль будет стоить не 610 тыс. руб., а 595 тыс. руб., то покупателю не придется в налоговом учете применять понижающий коэффициент амортизации (п. 9 ст. 259 НК РФ).
Что указать в маркетинговой политике. В принципе причины для штрафных санкций аналогичны поводам для установления надбавок к цене продукции. В частности, штрафы могут быть предусмотрены, если покупатель продукции пропускает сроки оплаты, не предоставляет свой транспорт для перевозки, закупает партию товара меньше заранее оговоренного объема и т. п. Естественно, размер штрафов должен носить разумный характер.
МНЕНИЕ ПРАКТИКА
Илья АНТОНЕНКО,
финансовый директор группы лизинговых компаний «Северная Венеция»:
- Так как все договоры заключаются на основании принятой организацией маркетинговой политики, то условия о штрафах нужно продумывать очень тщательно. При наличии в договоре жесткого условия («покупатель обязуется заплатить») налоговики могут доначислить налог на прибыль с непредъявленных санкций (ст. 317 НК РФ). На мой взгляд, можно смягчить формулировку, прописав, что «продавец вправе предъявить штраф».
КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА
Юлия ЗВЕЗДИНА,
директор аудиторской фирмы «Транс-Аудит»:
- Применить такую схему вполне возможно, однако существует определенный риск. Нужно обязательно документально подтвердить, что покупатель нарушил условия договора. Опять же величина выручки за минусом штрафных санкций должна быть реальной.
ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ СДЕЛОК С УБЫТКОМ
Как применяется в налоговом планировании. Заведомо убыточные сделки в целях налоговой оптимизации используются для снижения общей суммы прибыли по компании. Несмотря на то что, по мнению ФНС России, для признания расхода обоснованным важно намерение получить доход, а не фактическое получение прибыли, претензии у налоговиков нередки.
Что указать в маркетинговой политике. Для защиты таких операций нужно доказать направленность сделок на получение дохода. К примеру, расходы на создание обособленного подразделения, в котором товары продаются по убыточным ценам, можно оправдать стратегическим планом продвижения товаров в тех или иных регионах. Также можно приложить аналитическую записку маркетингового отдела, в которой сравнить стоимость и эффективность сбытовых каналов в данном регионе: активной рекламы, заключения контракта с крупным сетевиком, открытие собственного, пусть даже и убыточного, подразделения и т. д. В рассмотренной ситуации немаловажную роль играет намерение компании поднять цены, когда цель захвата нового рынка будет достигнута. Арбитражные суды скорее всего поддержат в такой ситуации компанию (постановления Федерального арбитражного суда Московского округа от 24.03.08 № КА-А40/2273-08 и от 19.10.06 № КА-А40/9955-06).
ОФИЦИАЛЬНАЯ ПОЗИЦИЯ
Алексей АЛЕКСЕЕВ,
советник государственной гражданской службы РФ 3-го класса:
- Тщательно разработанная маркетинговая политика может стать решающим аргументом компании в споре с налоговиками. Убыточные операции и сделки, не связанные прямо с получением дохода, могут быть обоснованы компанией именно с позиций маркетинговой политики.
КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА
Елена ДИРКОВА,
аудитор, генеральный директор ООО «БИЗНЕС-БУХГАЛТЕР»:
- В поддержку сделок с убытком можно сослаться на определение от 04.06.07 № 366-О-П, в котором Конституционный суд РФ указал, что налогоплательщик вправе единолично оценивать эффективность и целесообразность производимых расходов независимо от полученного результата. С этой позицией вынуждены согласиться и чиновники (письмо Минфина России от 20.11.07 № 03-02-07/1-493).
Если речь идет об услугах по продвижению товара, важно, чтобы все мероприятия совершались в рамках единой стратегии
ПРИСОЕДИНЕНИЕ УБЫТОЧНОЙ КОМПАНИИ
Как применяется в налоговом планировании. Присоединение убыточной компании является самодостаточным способом налоговой оптимизации, при котором убытки менее успешной компании уменьшают налогооблагаемую прибыль дружественной организации. Основание таких действий - положения пункта 5 статьи 283 НК РФ.
Что указать в маркетинговой политике. В качестве приложения к этому документу можно оформить аналитическую записку, в которой показано, что в будущем присоединение может принести доход. К примеру, убыточная компания владеет дорогостоящим оборудованием или недвижимостью. Использование этих активов в совокупности с технологиями или высококвалифицированным персоналом реорганизуемой компании может существенно увеличить прибыль объединенной компании.
РАСХОДЫ НА «НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ» УСЛУГИ
Как применяется в налоговом планировании. Расходы на маркетинговые исследования, консультации, рекламу при налоговой проверке всегда вызывают повышенный интерес налоговиков. Самая частая причина их использования в налоговой оптимизации - завышение расходов у заказчика. Оборотная сторона этого способа может быть исполнена в двух вариациях: перераспределение прибыли между компаниями холдинга или слив денег на «однодневку».
Что указать в маркетинговой политике. К примеру, если речь идет об услугах по продвижению товара (рекламных и прочих маркетинговых), важно, чтобы все подобные мероприятия совершались в рамках единой стратегии. Поэтому выбор агентства может быть обусловлен оказанием полного перечня требуемых компании услуг. Принятое решение необходимо подкрепить аналитической запиской отдела маркетинга, согласованной с отделом сбыта, которая должна быть приложена к маркетинговой политике.
Для снижения риска предъявления претензий в необоснованности маркетинговых исследований необходимо включить в маркетинговую политику компании упоминание о принципиальной необходимости таких исследований и причинах, по которым они должны быть проведены. А после проведения таких исследований к политике могут быть приложены служебные записки, содержащие принятые с их учетом решения. Это поможет подтвердить, что результаты исследования (даже отрицательные) действительно использовались в работе (постановление Федерального арбитражного суда Восточно-Сибирского округа от 29.05.06 № А19- 31699/05-15-Ф02-2421/06-С1).
Большая «кредиторка», по мнению налоговиков, может свидетельствовать о незаконном возмещении НДС из бюджета
НЕСТАНДАРТНЫЕ PR-РАСХОДЫ
Как применяется в налоговом планировании. Зачастую компании наряду со стандартными рекламными затратами несут расходы, которые формально не относятся ни к рекламным, ни к представительским, но которые также направлены на улучшение имиджа. Если контрагентами в таких сделках являются дружественные компании, то налоговики предъявляют претензии не только к взаимозависимости сторон и цене услуг, но и к виду расхода. Это могут быть как затраты на поздравление представителей контрагентов с различными праздниками, подарки покупателям во время промо-акций, выпуск корпоративного журнала, так и расходы на оплату парковочных мест для клиентов компании.
Что указать в маркетинговой политике. Отражение максимального числа подобных рискованных расходов в маркетинговой политике значительно усилит позиции компании в возможном споре с налоговиками и позволит обоснованно отнести их на прочие расходы (подп. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ). К примеру, Федеральный арбитражный суд Московского округа в постановлении от 25.01.06 № КA-А40/13167-05 признал, что расходы на поздравления клиентов и специальную униформу сотрудников отдела продаж направлены на увеличение объема продаж, так как прописаны в маркетинговой политике компании.
Отдельно выделим расходы компании, связанные с поддержанием внешнего имиджа: персональные автомобили руководства, хорошая внутренняя отделка помещений, билеты на самолет в бизнес-класс и т. п. Для защиты в маркетинговой политике можно детально прописать все блага, которыми в целях поддержания престижа компании могут пользоваться сотрудники, занимающие те или иные должности. Это могут быть марки и класс автомобилей, комфортабельность номеров гостиницы во время командировок, площадь и обстановка кабинетов, лимиты на сотовую связь и т. п. Конечно, такие меры предосторожности не избавят от претензий полностью, но помогут отстоять позицию в суде.
НАКОПИВШАЯСЯ КРЕДИТОРСКАЯ ЗАДОЛЖЕННОСТЬ
Как применяется в налоговом планировании. Большая «кредиторка», по мнению налоговиков, может свидетельствовать о незаконном возмещении НДС из бюджета. В этом случае инспекторы обычно проверяют реальность сделки. Ведь организация может получить от дружественной ей компании «нематериальные» услуги с большой отсрочкой платежа. Оприходовав их на баланс, получив счет-фактуру и направив их в деятельность, облагаемую НДС, компания-покупатель получает возможность возместить НДС из бюджета, хотя ни одна из сторон не произвела существенных затрат.
Что указать в маркетинговой политике. Во-первых, необходимо доказать реальность сделки. Здесь могут помочь те же доводы, что и при прочих «нематериальных» расходах.
Во-вторых, компания-продавец в маркетинговой политике может указать причины предоставления значительных отсрочек или рассрочек при оплате товара, работы или услуги.
Однако в этом случае важно прописать критерии предоставления отсрочки. В частности, такие льготные условия могут предоставляться только тем компаниям, с которыми установлены длительные партнерские взаимоотношения и у которых в течение всего срока не было никаких нарушений. Такие подробности будут свидетельством должной осмотрительности компании.
ПАМЯТКА ПО СОСТАВЛЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ
Порядок формирования маркетинговой политики не регламентируется Налоговым кодексом (и ни одним другим официальным документом). Под маркетинговой политикой, как правило, понимают стратегический план компании, направленный на продвижение ее товаров, работ или услуг на рынке. Она может быть представлена как одним, так и несколькими документами, которые дополняют друг друга (положение о ценах, концепция продвижения товара на новый рынок, исследование о предпочтениях потребителей и т. п.).
На наш взгляд, оптимально разработать комбинированный вариант. То есть документ, который определяет общие стратегические цели, назвать именно «маркетинговая политика», а положения по ценам, особым скидкам и т. д. оформить отдельными приложениями.
Чтобы маркетинговая политика была принята во внимание инспекторами и арбитражными судами, она должна быть утверждена приказом руководителя. Желательно также, чтобы с нею под роспись были ознакомлены все должностные лица компании (начальники отдела маркетинга, финансового, юридического, планового отделов, бухгалтерии и т. п.).
Маркетинговая политика может быть изменена в любой момент по решению руководства компании, что оформляется отдельными приказами. При этом все предыдущие варианты должны храниться в архиве организации.
Маркетинговая политика на I квартал 2009 года
4. Цена товара может быть изменена в целях:
Стимулирования сбыта продукции;
Укрепления позиций, занимаемых Компанией на рынке продаж;
Выполнения утвержденного бюджета Компании.
5. Для достижения вышеуказанных целей Компания использует следующий порядок ценообразования:
5.1. Цена, установленная в приложении к Маркетинговой политике, может быть снижена в зависимости от количества закупленных товаров.
5.2. Также покупателям могут предоставляться:
Скидки за досрочное погашение задолженности за товар;
Скидки на товар, приобретаемый на условиях предварительной оплаты;
Скидки за заказ товара в течение 10 дней после получения сообщения о поступлении новых товаров;
Скидки на товар в связи с приближением даты истечения срока его годности;
Скидки на сезонный товар;
Скидки стратегически важным покупателям.
6. Размер указанных в п. 5 скидок устанавливается приказом генерального директора.
Источник - "Главная книга", 2009, № 3
Похожие документы
Элементы маркетинговой политики
Маркетинговая политика предприятия может включать в себя четыре раздела:
1) товарную политику - комплекс маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы;
2) ценовую политику - комбинацию различных видов ценового поведения на рынке, определение ценовой стратегии и ценовой тактики;
3) сбытовую политику - планирование и формирование каналов сбыта товаров;
4) политику продвижения - планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок (реклама, предпродажное и гарантийное обслуживание и т.д.). Дьяченко А. В. Система управления маркетингом: Учебное пособие. - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2002. - С. 45.
Рассмотрим содержание каждого из элементов маркетинговой политики.
Прежде чем рассматривать содержание товарной политики, ознакомимся с такими понятиями как «продукт» и «товар».
Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения и использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена, и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется, наравне с термином «продукт».
С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продуктов: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.
Потребительские товары - товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса - потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные, товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары.
Основные товары - товары, покупаемые потребителями регулярно, например зубная паста.
Товары импульсивной покупки - товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания. Например, жевательная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате покупок.
Экстренные товары - товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например зонтик, покупаемый во время ливня.
Товары предварительного выбора - потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.
Товары особого спроса - потребительские товары с уникальными характеристикам» или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомобили особых марок, особая видеокамера.
Товары пассивного спроса - потребительские товары, о приобретении которые покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или нет об их существовании, например, страхование жизни, товары - новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.
Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары (кратковременного пользования и на товары длительного пользования.
Товары кратковременного пользования - потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например, пиво, мыло, соль.
Товары длительного пользования - потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например, холодильники, автомобили, мебель.
Товары производственно - технического назначения - товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. - М.: Феникс, 2003. - С. 198.
В нашем случае, учитывая объект практического исследования, интерес представляет третий вид продукта - услуга.
Услуга - это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя.
По функциональному назначению услуги, оказываемые населению, подразделяются на материальные и социально-культурные. Материальная услуга - услуга по удовлетворению материально-бытовых потребностей потребителя услуг. Социально-культурная услуга - услуга по удовлетворению духовных, интеллектуальных потребностей и поддержанию нормальной жизнедеятельности потребителя.
Отличительными особенностями услуг являются:
неосязаемость, то есть их нематериальный характер, другими словами, услуга не может быть предложена клиенту в осязаемой форме до завершения процесса его обслуживания. Хотя для производства услуг, как правило, необходимы материальные ресурсы, оборудование;
услуги нельзя хранить, то есть процесс предоставления, и потребления услуг протекает одновременно, и потребители являются непосредственными участниками этого процесса;
оказание услуг - это деятельность, поэтому услуги не могут быть протестированы и оценены прежде, чем покупатель их оплатит;
изменчивость по своим качествам, поскольку они во многом зависят от квалификации работника, его индивидуально-личностных черт и настроения.
Основное и принципиальное отличие услуги от товара заключается в следующем. Товар есть материализованный и отчужденный от производителя результат труда. Процесс доведения товара до потребителя осуществляется посредством стандартного набора процедур (передача продукта в оптовую и розничную торговлю и последующая его продажа). При производстве же услуг отсутствуют стадии «хранение» и «продажа» (фактически производство услуги совмещено с ее потреблением).
С развитием производительных сил общества усиливался про-изводственный, хозяйственный аспект услуг, а главное - возросла потребность в услугах и спрос на них со стороны населения. Услуги стали играть вполне самодостаточную роль в экономике - сложились сфера услуг и рынок услуг. Карнаухова В.К., Краковская Т.А. Сервисная деятельность: Учебное пособие. - М.: ИКЦ «МарТ», 2006. - С. 9.
Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта. Жизненный цикл продукта - время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрения на рынок), рост, зрелость, насыщение и спад.
Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.
Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленным признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или слегка падают.
На стадии (зрелости рост объема продаж замедляется и достигает максимума, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется.
На стадии насыщения происходит сокращение объемов продаж, новых покупателей практически нет, несмотря на снижение цен и увеличивающиеся затраты на маркетинг, возможна некоторая модернизация товара, что может продлить эту стадию жизненного цикла продукта. Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли, модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. В конце концов, продукт снимается с производства. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - № 1. - С. 54.
Товарная политика предусматривает также формирование товарного ассортимента. Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного того же диапазона цен.
При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла. Большинство компаний продает различные продукты. Для каждой компании желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним продуктом уже осуществляется плохо и практически не приносит прибыли, торговля другим может идти хорошо, принося доход и способствуя процветанию компании. На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае часто используется понятие «продуктовый портфель», под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Это обеспечивает преемственность производственно - сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.
Если компания ставит целью своего долгосрочного развития рост объема продаж, то для этого необходимо через регулярные интервалы времени внедрять на рынок новые продукты. Обеспечение большого объема продаж каждого нового продукта требует все большего количества ресурсов, получаемых за счет роста доходов от продажи предшествующих продуктов. В этом случае необходимо сбалансировать продукты, находящиеся на ранней стадии жизненного цикла, наиболее рискованные с точки зрения получения обычной прибыли, и на более поздних стадиях жизненного цикла, уже приносящих доход. Ключевым показателем, характеризующим эффективную деятельность компании на рынке, является показатель «рыночная доля», характеризующий долю продаж определенного продукта данной компании в общем объеме продаж данного продукта, осуществляемых всеми компаниями-конкурентами. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. - М.: Феникс, 2003. - С. 200.
Второй элемент комплекса маркетинга - это цена. Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Ниже пойдет разговор только о денежной форме ценообразования.
Фирма не просто устанавливает ту или иную цену. Она создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупателей по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.
Проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. Главное обеспечить себе определенную норму прибыли за весь жизненный цикл продукта, и для завоевания места на рынке продукция на каком- то определенном этапе может реализоваться по достаточно низкой цене. На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников; государственное регулирование).
Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен. На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть следующие обстоятельства: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. - М.: Финансы и статистика, 2005. - С. 328.
Формирование политики ценообразования начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение.
Выделяют три подхода к определению базовых, исходных цен: основанные на издержках, на мнении покупателей и на ценах конкурентов. Самым простым методом определения цены, исходя из издержек, является их установление на основе простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.
Маркетинг является весьма демократичным: покупатель голосует своими деньгами за тот или иной товар, делая свой выбор исходя из сравнения цены продукта с его ценностей, полезностью. Компания продает свои продукты по той цене, которую внемлет потребитель, а не по той, по которой ей хотелось бы реализовать данный продукт. Потребителю нет дела до издержек производства - это забота производителя. Хочешь выжить в конкурентной борьбе - снижай издержки и выходи по этому показателю на современный уровень. В конце концов, является или нет цена правильной, решает потребитель.
На этом основан подход, к определению цены исходя из мнения покупателя. На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда изучение цен конкурентов - важный элемент деятельности в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, т.е. определить влияние изменения цены на спрос. Очевидно, что при определении цены одновременно используются рассмотренные три подхода, хотя удельный вес каждого из них может быть различным.
Базовые, прейскурантные, цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии адаптации цен: ценообразование в рамках товарной номенклатуры, ценовые скидки и поощрения, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу, установление цен на новый товар. Прошкина Т.П. Маркетинг: Учебное пособие. - Ростов н/Д: Феникс, 2008. - С. 217.
Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данного случая выделяют пять стратегий ценообразования:
1. Установление цен для разных продуктов одной продуктовой линии с учетом различий в их себестоимости, различий в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов;
2. Одновременное установление цен, как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты, например, достаточно дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену определенным оборудованием;
3. Установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт, например на бритвенный станок и лезвия к нему «завлекающее ценообразование». В сфере услуг также выделяют ценообразование в два этапа, когда цена услуги разделяется на фиксированную и переменную части;
4. Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающей возможность уменьшить цену на основной продукт, например мясо мясопродукты, получаемые в процессе его переработки;
5. Пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. - М.: Финансы и статистика, 2005. - С. 330.
Дискриминационное ценообразование - продажа товара или услуги по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:
1. В зависимости от сегмента покупателей - разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того же товара в обычном магазине и в магазине люкс);
2. В зависимости от варианта товара - разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках;
3. С учетом местонахождения - товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы (например, цена театральных билетов различна для разных мест в зале);
4. С учетом времени - цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.
Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Существуют, так называемые, справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске какого-то товара (квалифицированный покупатель хорошо знает, какая цена на определенный товар относится к категории высокой или низкой). Производители и продавцы могут активно воздействовать на формирование справочных цен.
Стимулирующее ценообразование - временное назначение цены ниже прейскурантной, иногда ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов.
Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Существует пять основных вариантов установления цены по географическому принципу: установление цены ФОБ в месте происхождения товара, установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке, установление зональных цен, установление цен применительно к базисному пункту, установление цен с принятием на себя расходов по доставке.
Особого подхода требует определение цены на новый продукт. Если новый продукт является подлинной новинкой, защищенной патентом, то организация может выбирать между ценообразованием на основе «снятия сливок с рынка» и ценообразованием с целью проникновения на рынок. Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг. - М.: Владос, 2004. - С. 101.
Следующим этапом является рассмотрение вопросов сбытовой политики предприятия.
Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения. Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или производственными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Решение о выборе канала распределения - одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма - крупных и первоклассных или средних и рядовых. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Благодаря каналам распределения устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.
Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.
Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.
С организационной точки зрения выделяют: обычные каналы распределения, вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.
Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого. Этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженные чаще всего конфликтам.
Вертикальная маркетинговая система - структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. Вертикальная маркетинговая система является частным случаем вертикально - интегрированных хозяйственных систем, которые в сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно - хозяйственной деятельности.
Прямой маркетинг - маркетинг непосредственно через рекламу, адресованную непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. Существуют следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.
Прямой маркетинг по почте, «директ мейл», - прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки формируются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров.
Маркетинг по каталогам - прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.
Телемаркетинг - использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам.
Телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.
Электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.
В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматривается не как форма розничной торговли, а как один из инструментов маркетинговых коммуникаций. Прямая продажа осуществляется сбытовиками непосредственно на дому, в конторах клиентов или на специально организованных встречах на дому с группой потенциальных покупателей (например, соседей, родственников). Достоинством прямой продажи является доверие покупателей, а недостатком - более высокая цена из-за затрат на дополнительные услуги.
В последние годы нашла применение такая форма ведения розничной торговли, как сетевой маркетинг. В данном случае сбытовые агенты фирмы-производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. - М.: Инфра-М, 2005. - С. 255.
Рассматривая вопросы продвижение продукта можно отметить следующие ключевые моменты.
Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществить коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержание коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного. Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно расходовать в этой сфере.
Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными понятиями.
Продвижение продукта на рынок подразумевает установление эффективных контактов с уже имеющимися или потенциальными покупателями. Основной целью также контактов является создание у потребителя благоприятного представления (имиджа) с компании и ее продукции. Успешное продвижение продукта на рынок приводит г стабилизации объема продаж или к его увеличению. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта, продаж, персональной продажи и методов связи с общественностью.
На рисунке 1.2 показана значимость различных средств стимулирования на потребительских рынках.
Рис.1.2.
При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания».
Стратегия «проталкивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована представителям распределительной системы с целью склонить их довести продукт до конечного потребителя.
Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю.
Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.
Выбор стратегии, во многом определяется характером действующего в рекламной сфере законодательства. Так, многие страны в законодательном порядке запрещают такие средства стимулирования сбыта, как призы, ценовые скидки, предложения «два по цене одного», раздачу купонов, сувениров, вложение сувениров в упаковку. В этом случае, конечно же, предпочтение будет отдано стратегии «толкай».
Все элементы маркетинговой политики между собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию «цена-эффективность», сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, «размер кармана» у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на «карманы» потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации и на прибыль также влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. Пудич В.С. Введение в системологию менеджмента. - М.: Московский психолого-социальный институт, 2006. - С. 181.
На основании проделанной работы можно сделать следующие выводы:
Политика - общие намерения и направления деятельности организации в определенной области, официально сформулированные высшим руководством. Выделяют четыре основные политики маркетинга, основанные на соотношении рынка и продукта: политика проникновения на рынок, политика разработки товара, политика развития рынка, политика диверсификации.
Маркетинговая политика предприятия может включать в себя четыре раздела: 1) товарную политику - комплекс маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы; 2) ценовую политику - комбинацию различных видов ценового поведения на рынке, определение ценовой стратегии и ценовой тактики; 3) сбытовую политику - планирование и формирование каналов сбыта товаров; 4) политику продвижения - планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок (реклама, предпродажное и гарантийное обслуживание и т.д.).
Для маркетинговой политики характерны следующие основные принципы: 1) ориентация всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на потребительский спрос, на рынок; 2) активное влияние на потребительский спрос; 3) необходимость дифференцированного подхода к рынку обусловлена тем, что спрос редко носит однородный характер; 4) ориентация на нововведения необходима для поддержания конкурентных позиций на рынке; 5) маркетинговая политика основывается на принципе гибкого реагирования на всякие изменения требований рынка; 6) маркетинговая политика предполагает направленность предприятия на долговременный результат; 7) необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.
Следующим этапом является анализ практических аспектов организации маркетинговой политики на предприятии.
