Фирма Domino занимает лидирующее положение в бизнесе, связанном с изготовлением и доставкой на дом пиццы. Эта сеть закусочных была основана в 1960 г. в штате Мичиган братьями Монаган, которые заявили, что обязуются доставлять заказчикам свой продукт в течение 30 минут с момента заказа. За первую неделю существования их фирмы Том Монаган вместе с братом заработал менее $15. Через восемь месяцев брат занялся другим делом, но Том не хотел сдаваться. Правда, и он через 10 лет, видя, что не может вылезти из долгов, был вынужден объявить о своем банкротстве. Его кредиторы, помучившись некоторое время с его детищем, увидели, что управлять сетью ресторанов -слишком трудное дело, и обратились к нему с предложением занять пост управляющего. Том Монаган принял предложение и несмотря ни на что продолжил политику расширения предприятия. К 1980 г. в сети уже насчитывалось 290 пиццерий. Дело пошло на лад, и в настоящее время компания контролирует 5000 предприятий с оборотным капиталом в $2,2 млрд.
Своим феноменальным успехом в 1980-е годы фирма обязана некоторым рыночным факторам. Увеличилось количество работающих матерей-одиночек, бездетных семей, а также многодетных семей, в которых работает не один отец семейства, но и мать тоже. Все это способствовало тому, что американцы стали больше экономить время и меньше - деньги. В результате они стали чаще обедать в ресторанах и чаще пользоваться полуфабрикатами и готовыми продуктами даже тогда, когда обедали дома. Фирма Domino преуспела, потому что у нее был умелый руководитель и прекрасно разработанный комплекс маркетинговых мер, ориентированных на быстро растущий сегмент рынка.
Прежде всего Domino оказалась в лидерах благодаря передовой технологии. Эта фирма была первой, где стали пользоваться вертикальным миксером и доставлять готовый продукт в коробке из гофрированного картона, лучше сохраняющей тепло. Другими новшествами, впервые внедренными в пиццериях этой фирмы, были герметичные контейнеры для хранения теста, усовершенствованные печи и конвейеры.
Этот успех не прошел не замеченным. Артур Гутнер, председатель правления фирмы Pizza Hut, заявил в 1985 г., что они будут более агрессивно бороться на рынке доставки своих продуктов на дом. Но Том Монаган ничего не имел против конкурентов. Он говорит в своей книге: "Конкуренция делает нас изощреннее, заставляет нас искать ответы на все каверзные вопросы и не дает нам закиснуть в самодовольстве и думать, что мы знаем все на свете".
Любой бизнес всегда испытывает воздействие условий предпринимательской сферы, которые поначалу было трудно предугадать. На компанию работало более 80 000 шоферов, доставлявших заказчикам за год более миллиона пицц, и порой они попадали в аварии. Журнал First Edition, издающийся агентством NBC, обнародовал цифры, согласно которым 20 таких аварий, произошедших по вине шоферов Domino, имели смертельный исход. Эти данные были затем повторены в новостях CBS, в New York Times и в местной печати. Высказывалось предположение, что несчастные случаи были напрямую связаны с пресловутым обещанием фирмы доставлять своим клиентам пиццу за 30 и менее минут. Том Монаган ответил на эти обвинения, что фирма Domino не меньше других печется о безопасности граждан, и объявил во всеуслышание бесплатный телефонный номер, по которому может позвонить каждый, заметивший нарушение правил дорожного движения, совершенного шоферами фирмы.
В 1989 г. Монаган объявил, что подумывает о том, чтобы продать предприятие и целиком отдаться религиозной и филантропической деятельности. От этих слухов забеспокоились не только держатели лицензии Domino и ее поставщики, но и конкуренты, которые начали внедряться на рынок доставки пиццы на дом более активно. Если до 1991 г. фирма владела этим рынком на 90%, то теперь эта доля снизилась до 46%, а доля Pizza Hut соответственно поднялась до 24%. Компания Little Caesar"s тоже начала теснить Domino на этом рынке, борясь с Pizza Hut за второе место на нем. Заметив эти негативные для фирмы тенденции, Том Монаган вновь серьезно занялся делами фирмы. Пример Domino показывает, насколько важно любому предприятию индустрии гостеприимства быть гибким и учитывать изменения внешней среды.
Идея доставлять пиццу на дом оказалась очень удачной, поскольку была предложена, когда проблема доставки на дом готовой пиццы стала очень злободневна. В борьбе с появляющимися конкурентами компания использовала новые технологии. По мере того как успех Domino становился все более очевиден, другие пиццерии вступили в жесткую конкурентную борьбу за новый рынок, используя порой не очень честные методы. Например, когда у водителей Domino случались аварии, конкуренты распускали слухи, что это происходит из-за давления, оказываемого на них руководством компании, озабоченным выполнением своего рекламного лозунга "Доставим пиццу за 30 мин после заказа". Группы "возмущенной общественности" провели демонстрацию, подрывающую престиж фирмы. Возможно, Монаган не допустил бы этого, если бы не отвлекся в то время от дел фирмы. Domino, как и всякая другая компания, должна всегда бдительно следить за всеми изменениями на рынке.
Victoria Station - образец фирмы, настолько озабоченной тем, чтобы делать все основательно, что не заметила, как сбилась с пути, и все с той же основательностью продолжала идти в неверном направлении. В начале 70-х годов концепция ресторана, предложенная фирмой Victoria Station, казалась очень удачной. Они начали как вагон-рестораны и позднее сохранили железнодорожный антураж в качестве оформления интерьера. В меню преобладали мясные блюда из говядины и баранины, в основном в виде жаркого на ребрышках. Эти рестораны были ориентированы на посетителей, предпочитающих основательную пищу, непринужденную, "вокзальную" атмосферу и умеренные цены. Основанная в 1969 г., эта компания к 1976 г. превратилась в сеть из 46 ресторанов. Каждое снижение стоимости блюд хотя бы на пункт оборачивалось для компании прибылью в сотни тысяч долларов. Руководство разрабатывало новые технологии приготовления пищи, чтобы уменьшить потери от ужарки и уваривания мяса, совершенствовало методы контроля над себестоимостью, чтобы максимизировать прибыли, и улучшало планировку и внешнее оформление помещения.
Фирма Victoria Station делала ставку на профессионализм в работе, но не замечала, что предпринимательская среда постепенно меняется. В середине 70-х годов начали расти цены на мясо, и фирма должна была либо смириться с понижением своих доходов, либо повышать цены на мясные блюда. Также и вкусы людей менялись в сторону жареных цыплят и макаронных изделий. Victoria Station отработала технологию приготовления замечательного жаркого на ребрышках, но посетители хотели чего-то другого. Руководство же компании не замечало этих тенденций до тех пор, пока они не начали значительно влиять на их доходы. Оно так и не сумело изменить имидж своих ресторанов, и в конце 80-х годов фирма пришла к банкротству, сохранив за собой только несколько ресторанов на Северо-Западе. Пример этой фирмы говорит о том, насколько опасно замыкаться на проблемах внутреннего развития и не иметь эффективной системы отслеживания изменений внешней среды.
Таким образом, фирма Domino является прекрасным примером компании с внешней ориентацией, способной использовать в своих интересах новые возможности, создаваемые изменениями внешних факторов. С другой стороны, фирма Victoria Station служит примером компании, ориентированной на саму себя, не сумевшей изменить свою маркетинговую политику так, чтобы в большей степени удовлетворять вкусам клиентов, изменившихся под влиянием изменений внешней среды.
В гл. 5 описывается маркетинговая среда, в которой действуют фирмы, и указываются внешние факторы, влияющие на их маркетинговые решения.
Сначала мы дадим определение внешней микросреды как сил, действующих в поле, непосредственно примыкающем к фирме, и влияющих на ее способность обслуживать своих клиентов. Микросреда включает в себя саму фирму, ее поставщиков, рыночные каналы, клиентов и широкую общественность.
Затем мы поставим микросреду в более широкий контекст - макросреду, в которой действуют силы более широкого, общественного характера: конкурентные, демографические, экономические, природные, технологические, политические и культурные. Мы посмотрим, как эти силы могут влиять на маркетинговые решения.
Мы обсудим каждый из этих факторов и укажем главные тенденции в развитии внешней макросреды в США.
Завершим эту главу изложением наблюдений относительно того, как фирмы реагируют на изменения маркетинговой среды. Можно указать на две позиции противоположного характера, которые в таких случаях обычно занимают фирмы: пассивное приспособление к изменившейся рыночной среде и активное управление ею.
Маркетинговая среда фирмы состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые операции клиентами своих целевых рынков. Она включает в себя микро- и макросреду. К микросреде фирмы относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сама фирма, посредники, клиенты и широкая общественность. К макросреде относятся более широкие, социальные силы, которые влияют на микросреду: демографические, экономические, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные. Мы начнем с рассмотрения микросреды, а затем перейдем к макросреде.
Микросреда фирмы
Главная задача управления маркетингом - сделать деловые предложения фирмы
привлекательными для рынка, на который фирма работает. Степень ее успеха на
рынке зависит от различных факторов, из которых складывается ее микросреда. Эти
факторы показаны на рис. 5.1. Это сама фирма, ее поставщики, посредники, клиенты
и широкая общественность.
Рис. 5.1. Главные факторы микросреды фирмы
Фирма
Маркетинговые менеджеры не работают в вакууме. Они работают в тесном контакте с
руководством фирмы и ее различными отделами. Финансовый отдел занимается
изысканием и использованием денежных ресурсов, требующихся для выполнения плана
маркетинга. Бухгалтерия дает расчет доходов и издержек фирмы, чтобы отдел
маркетинга имел представление о том, насколько эффективно он работает. Отдел
инноваций разрабатывает новые товары, чтобы вписаться в развивающийся рынок.
Административно-хозяйственный отдел заботится о чистоте помещения, в котором
осуществляет свои операции отдел сбыта. Очевидно, что все отделы фирмы вносят
свой вклад в успешное выполнение плана маркетинга.
Поставщики
Поставщики - это фирмы и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые компании для производства товаров и оказания услуг. Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение предприятием его плана маркетинга. Предположим, управляющий ресторана решил порадовать своих постоянных посетителей, объявив, что он заказал 200 живых омаров на ближайший уик-энд. Однако в пятницу утром поставщик даров моря позвонил ему и сообщил, что в связи с трудностями доставки товаров из Бостона он сможет привезти требуемых омаров только в субботу. Следовательно, управляющий ресторана должен либо срочно найти какой-нибудь другой источник поставки, либо разочаровать своих посетителей, заказавших столики на этот вечер.
Или другой пример. Руководство ресторана Steak and Ale решило добавить к меню еще одно фирменное блюдо, главным компонентом которого будет морской гребешок. Повара потратили целых шесть месяцев на то, чтобы освоить приготовление этого блюда, а цены на морских моллюсков вдруг вырастают почти вдвое. Ресторан теперь должен назначить такую высокую цену за это новое блюдо, которую посетители вряд ли захотят платить. От проекта пришлось отказаться. Из сказанного следует, что отдел маркетинга должен постоянно следить за изменениями условий снабжения нужных сырьевых товаров и цен на них.
Посредники
Маркетинговыми посредниками
называются фирмы, которые помогают ей рекламировать,
продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. В индустрии
гостеприимства это фирмы, помогающие находить клиентов и осуществлять сбыт:
агентства путешествий, туристические агентства, оптовики и представительства
отелей на местах. Все они обычно связаны друг с другом. Например, туристический
оптовик-разработчик составил тур-пакет, куда входит все необходимое для отдыха,
включая доставку клиента до места на наземном транспорте, самолете и его
проживание в гостинице. Такой пакет рекламируется через газету и туристические
агентства. При этом оптовик получает скидку, позволяющую ему не только платить
своим агентам, доводящим "товар" до покупателя за разумную цену, но и получать
доходы для себя. Это означает, что отели должны подходить осмотрительно к выбору
посредников, выбирая таких, которые и до потребителя товар доставят, и оплатят
отелю его услуги.
Предприятия производственной сферы нуждаются в транспортных посредниках, чтобы доставлять покупателям произведенный товар. Для осуществления этого предприятие может подписать контракт с транспортным агентством, которое возьмет на себя эту заботу, или же обзавестись своим собственным транспортом. Предприятия индустрии гостеприимства тоже нуждаются в транспортных услугах, например, для доставки пищевых продуктов в свои рестораны. У некоторых сетей ресторанов есть централизованные склады и даже собственные фабрики-кухни типа той, что имеет Red Lobster в Орландо (штат Флорида). Транспортные услуги по доставке продуктов питания на предприятия компании обычно осуществляются транспортными агентствами на контрактной основе. Гостиницы также нуждаются в транспорте, чтобы доставлять до них своих гостей. Такого рода услуги редко осуществляются транспортными агентствами на контрактной основе: обычно сами гости заказывают себе транспорт. В этих условиях предприятие индустрии гостеприимства имеет меньше возможностей контролировать работу транспортных средств. Еще хуже обстоят дела с авиалиниями. Забастовка работников авиалиний или банкротство авиакомпании может сделать недосягаемыми для многих людей удаленные курорты. Если авиалинии поднимают тарифы и фирмы и частные лица начинают экономить на путешествиях, это может значительно снизить доходы гостиниц и агентств, обслуживающих туристов. Например, опрос среди проживающих в отелях Sheraton показал, что около 60% из них прибыли воздушным транспортом, а среди людей, пользующихся услугами агентств по аренде автомашин, - целых 70%. Повышение тарифов на авиалиниях снизит доходы и отелей, и агентств по аренде автомашин.
Некоторые богатые фирмы, чей бизнес особенно сильно зависит от работы воздушного транспорта, начали обзаводиться собственными авиалиниями. Например, фирма Carnival, специализирующаяся на организации круизов и привлекающая людей со всей Северной Америки, стала собственником авиалинии, чтобы снизить транспортные издержки и гарантировать постоянный приток клиентов из главных городов континента.
Авиакатастрофы и терроризм в аэропортах тоже могут повлиять на доходы гостиниц. Например, когда в декабре 1985 г. террористы открыли огонь в Римском и Венском аэропортах, убив 22 человека, это привело к сокращению туристского потока из США на 60%. В качестве защитных мер руководство отеля Sheraton в Риме сменило маркетинговую стратегию, переориентировавшись с американских туристов на членов экипажей авиалайнеров. Этот сегмент рынка, конечно, не дал доходов, эквивалентных тем, что гостиница имела от американских туристов, но позволил ей пережить кризис. Работа крупных отелей, агентств по аренде автомашин, пансионатов и конференц-центров зависит от работы авиалиний. Эти предприятия должны поддерживать тесный контакт с местными туристическими и транспортными агентствами, если хотят, чтобы их регионы были обеспечены достаточным количеством рейсов.
Агентства по маркетинговым услугам тоже являются своего рода посредниками для предприятий индустрии гостеприимства. Они включают в себя фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, средства массовой информации, консалтинговые фирмы. Все они помогают предприятиям пробивать своим товарам дорогу на перспективный рынок. Эти агентства могут очень сильно отличаться по компетентности, качеству услуг и их цене. Предприятия, обращающиеся к ним за помощью, должны помнить об этом и своевременно отказываться от услуг тех, чьей работой они не удовлетворены.
Финансовые посредники - это банки, кредитные и страховые компании и прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые предприятиями индустрии гостеприимства, и страхующие от рисков, с которыми сопряжена их работа. Повышение платы, взимаемой за страхование, особенно за страхование при торговле спиртным, заставило некоторые предприятия индустрии гостеприимства уйти из бизнеса. Поскольку возможности предприятия функционировать могут быть поставлены под угрозу повышением процентной ставки за кредитование, ограничениями кредита или и тем и другим одновременно, предприятиям следует развивать тесные связи с наиболее важными из финансовых институтов.
Макросреда фирмы
Фирма вместе со своими поставщиками, посредниками, реальными и потенциальными
клиентами действует в более широком контексте макросреды,
которая создает благоприятные возможности и угрожающие факторы. Фирма должна
наблюдать за этими силами, находящимися вне ее контроля, и соответственно
реагировать на них. Макросреда состоит из шести таких групп факторов. Их
взаимодействие с фирмой показано схематически на рис. 5.2.
Рис. 5.2. Главные факторы макросреды фирмы
Конкуренты
Всякой фирме противостоит широкий спектр конкурентов. Рыночная теория гласит,
что для того чтобы преуспеть в бизнесе, фирма должна удовлетворять потребности
клиентов лучше, чем ее конкуренты. Специалисты по маркетингу должны
приспосабливаться не только к изменяющимся потребностям клиентов, но и к
стратегиям ее конкурентов. Фирма должна получить стратегическое преимущество,
внедрив в сознание клиентов приоритет своих товаров.
Единой оптимальной стратегии конкурентной борьбы, которая подошла бы любой фирме, не существует. Каждая фирма должна выбирать стратегию соответственно своим размерам и положению на рынке. Большие фирмы, занимающие доминирующее положение в индустрии, могут применять стратегии, не приемлемые для фирм меньших размеров. Но и у небольших фирм есть свои стратегии, применяя которые они могут получить определенные преимущества. Например, крупная сеть ресторанов может вкладывать немалые денежные средства в рекламу по национальному телевидению, распределив бремя компенсации этой суммы между сотнями своих филиалов. С другой стороны, не имея филиалов и соответственно необходимости стандартизовать для них свое меню, маленькие частные рестораны могут разнообразить его, быстро приспосабливаясь к местным вкусам. Как большие, так и малые фирмы должны сами вырабатывать для себя маркетинговые стратегии, которые могут дать им преимущество в конкурентной борьбе за рынок.
Менеджеры зачастую не замечают своих конкурентов. Так, управляющий рестораном Seafood Restaurant (Дары моря) в Хьюстоне считал, что у него нет конкурентов, поскольку его заведение было единственным рестораном с такой специализацией во всем районе, и очень скоро обанкротился. Жители этого района Хьюстона предпочитали тратить свои деньги в ресторанах другого типа, а если кому уж очень хотелось отведать даров моря, тот ездил в другие районы.
Каждая фирма вынуждена вести конкурентную борьбу на четырех уровнях, которые можно представить себе расположенными на четырех концентрических кругах вокруг этой фирмы:
1. Она может считать своими конкурентами другие фирмы, которые предлагают ее потенциальным клиентам аналогичные товары и услуги за примерно такую же цену. На этом уровне McDonald"s может рассматривать как своих конкурентов фирмы Burger King, Wendy"s и Hardee"s.
2. Фирма может также считать своими конкурентами все другие фирмы, производящие сходные товары и услуги. Таким образом, McDonald"s может рассматривать как своих конкурентов все рестораны быстрого обслуживания, включая Boston Chicken, Kentucky Fried Chicken, Taco Bell и Arby"s.
3. Фирма также может считать своими конкурентами все фирмы, предлагающие товары и услуги, отдаленно напоминающие те, на которых она специализируется. Таким образом, McDonald"s может рассматривать как своих конкурентов не только рестораны быстрого обслуживания, но и все предприятия, специализирующиеся на приготовлении пищи, включая кафетерии в супермаркетах.
4. Фирмы могут считать своими конкурентами все фирмы, способные бороться с ней за ее потенциальных клиентов. Таким образом, McDonald"s может рассматривать как своих конкурентов магазины продовольственных товаров, в которых потенциальные клиенты могут закупать продукты для приготовления пищи для самих себя.
Рекламная кампания фирмы McDonald"s, проведенная под лозунгом "Вы заслужили передышку на сегодня", была нацелена именно на этот четвертый уровень, убеждая домохозяек оторваться от кухонной плиты и придти к ним. Для круизной компании Carnival наиболее актуальным является третий уровень, т. е. фирмы, организующие круизы в другие регионы, например, на Гавайи.
Дальние уровни зачастую представляют большую угрозу, чем ближние. Фирма Budget Motels, конкурентами которой были другие сети мотелей, тоже организовавшие на своей территории рестораны быстрого обслуживания, вроде Bob Evans или Denny"s, решила бороться не с ними, а с ларьками, торгующими приготовленной и затем замороженной пищей, вроде пиццы, которую можно быстро разогреть в микроволновой печи.
Конкуренция и рыночные барьеры
Возможность выхода на рынок и свободного ухода с него оказывает на конкурентную
борьбу значительное влияние. Ресторанная индустрия характеризуется низкими
барьерами при выходе
на рынок. Требуется сравнительно небольшой капитал, чтобы
начать свое дело. Некоторые предприниматели, открывшие свои рестораны почти без
конкурентной борьбы, за год наживают себе четыре или даже пять конкурентов. Этот
означает, что всегда следует предвидеть появление конкурентов и действовать
исходя из предпосылки, что конкуренция - непреложный факт вашего бизнеса. И еще
одна важная предпосылка - считайте своей главной целью угодить клиенту, потому
что клиент может уйти от вас к другим.
У гостиничного бизнеса - другая проблема. Это высокие барьеры при уходе с рынка. Для того чтобы построить отель, требуется значительный капитал, так как надо учитывать невозвратимые издержки. Вследствие этого отели, которые не в состоянии окупить свое строительство, налоги и прочие постоянные издержки, но производят достаточный валовой доход, способный компенсировать их хотя бы отчасти, обычно не закрываются, а продолжают работать, хотя ничего не приносят, кроме убытков. Спрос резко падает, но количество комнат в отелях остается прежним. В результате борьба за клиента еще более обостряется.
Есть еще один фактор, ответственный за атмосферу конкуренции в гостиничном бизнесе. Строительство большинства отелей задумывалось, когда спрос превышал предложение и этот бизнес был на подъеме. Между стадией планирования и открытием предприятия обычно проходит около 4 лет, а то и больше. К этому времени в гостиничном бизнесе может начаться спад. И как это ни печально, но вновь построенным отелям часто приходится распахивать двери перед первыми гостями в период экономического спада.
Похоже, что строители отелей движимы стадным инстинктом. За период в 18 месяцев появилось около 50 самых удачных гостиничных проектов и концепций. Среди них Renaissance, Emerald, Royce, Courtyards, Marquis, Crown Plazas, Embassy Suites, Residence Inns, Park Suites, Quality Inns и др.
Демографическая среда
Демографией называется наука, изучающая народонаселение по численности,
плотности, разделению на группы по признаку возраста, пола, расы, рода занятий и
других статистических признаков. Демографическая среда небезынтересна для
специалистов по маркетингу, поскольку рынок состоит из людей. Основные
демографические тенденции описаны ниже.
Изменения в возрастной структуре населения
Самая главная демографическая тенденция, отмечаемая сегодня в США, - это старение населения. Данная тенденция связана с падением рождаемости, с одной стороны, и увеличением средней продолжительности жизни - с другой.
В 1995 г. население США составляло 260 млн. человек, а к 2030 г. ожидается его увеличение до 300 млн. Во время "детского бума", который начался сразу после окончания Второй мировой войны и продолжался до начала 1960-х годов, уровень рождаемости достиг своего пика. Но за "детским бумом" последовал "детский дефицит": к середине 1970-х годов рождаемость резко упала в связи с прогрессом в производстве противозачаточных средств, увеличением числа работающих женщин и с тем, что многим супружеским парам хотелось "пожить для себя". К концу 1980-х годов кривая рождаемости снова поползла вверх, хотя размеры семей и не увеличивались: это поколение, родившееся в период послевоенного "детского бума", само достигло половой зрелости, вызвав новый всплеск рождаемости, правда, меньших размеров. В 1990-х годах уровень рождаемости снова понизился и, как ожидают, будет продолжать падать.
Вторым фактором старения населения является увеличение средней продолжительности жизни. Сейчас она составляет 75 лет (71,5 для мужчин и 78 для женщин), увеличившись по сравнению с 1900 г. на 26 лет. Средний возраст сейчас составляет 31 год и он должен достичь 36 лет в 2000 г. и 42 лет - в 2050 г.
Изменение возрастной структуры населения приведет к различному росту численности разных возрастных групп в этом десятилетии, и данный факт окажет влияние на целевые маркетинговые стратегии. Ниже приведены тенденции роста для шести возрастных групп.
Дети. В течение 1990-х годов количество детей дошкольного возраста будет плавно уменьшаться по мере того как послевоенное поколение будет выходить из детородного возраста. Так что к концу века владельцам ресторанов быстрого обслуживания надо искать замену для этой клиентуры. Они уже начали переориентировать свои заведения на более старший возраст.
Юноши. Количество людей в возрасте между 10 и 19 годами в первой половине 1990-х годов уменьшится, а в конце века начнет увеличиваться. Это самый благодатный материал для ресторанов быстрого обслуживания, из которого формируются и клиентура, и персонал (старшие школьники). Кроме того, дети и юноши являются посетителями школьных столовых. Молодые люди. Возрастная группа, включающая в себя людей между 20 и 34 годами, в течение 1990-х годов будет уменьшаться по мере того как те, кто родился в период "детского дефицита", взрослеют. На эту клиентуру ориентированы такие рестораны, как Bennigan"s и Friday"s. Они также заполняют ночные клубы и бары.
Ранний средний возраст. Послевоенное поколение будет продолжать создавать диспропорцию и в этой возрастной группе от 35 до 49 лет. Количество людей в возрасте между 40 и 44 годами увеличится на 50%. Эта клиентура отличается более утонченными вкусами по части еды и выпивки и предпочитает останавливаться в дорогих отелях.
Поздний средний возраст. До конца века возрастная группа от 50 до 64 лет будет продолжать уменьшаться. Работоспособная часть этого населения достигнет пика своей карьеры. Они любят кушать не дома, предпочитают развлечения и путешествия.
Пенсионеры. Возрастная группа, включающая в себя людей старше 65 лет, увеличится на одну треть между 1980 и 2000 г. К 2000 г. стариков будет вдвое больше, чем подростков. Эта группа ищет тишины, нуждается в более спокойном отдыхе. Любит путешествовать не меньше, чем предыдущая. Она также составляют клиентуру ресторанов с умеренными ценами, но с хорошей пищей и кафетериев.
Доля пожилого населения и прогнозируемый его прирост за период 1990 - 2025 гг.
| 1950 | 1970 | 1990 | 1995 | 2000 | 2010 | 2025 | % прироста | |
| В мире | 5,1 | 5,4 | 6,2 | 6,5 | 6,8 | 7,3 | 8,7 | +56,5 |
| Более развитые регионы | 7,6 | 9,6 | 12,0 | 12,9 | 13,5 | 14,4 | 18,3 | +52,5 |
| Англия | 10,7 | 12,9 | 15,7 | 15,6 | 15,4 | 15,8 | 19,4 | +23,6 |
| Германия | 9,7 | 13,7 | 14,6 | 14,8 | 15,5 | 18,4 | 20,5 | +40,4 |
| Франция | 11,4 | 12,9 | 14,0 | 14,9 | 15,6 | 16,0 | 21,2 | +51,4 |
| Италия | 8,310,9 | 14,1 | 15,6 | 17,0 | 18,9 | 22,3 | +58,2 | |
| США | 8,1 | 9,8 | 12,6 | 12,6 | 12,3 | 12,8 | 18,5 | +46,8 |
| Канада | 7,7 | 7,9 | 11,5 | 12,0 | 12,4 | 13,3 | 18,6 | +61,7 |
| Япония | 4,9 | 7,1 | 11,7 | 13,9 | 16,2 | 20,1 | 24,4 | +208,5 |
Рис. 5.3
На рис. 5.3 можно видеть прогнозируемое увеличение численности населения в возрасте 65 лет и старше как в среднем на планете, так и в некоторых отдельно взятых странах. Старение населения создает новые возможности для индустрии гостеприимства и путешествий. Более 75% денег, получаемых этой индустрией, приходится на данную возрастную группу. Автобусные путешествия, которые и сейчас дают немалую прибыль, будут еще более популярны. Рестораны, ориентированные на пожилых людей, отличаются некоторыми особенностями: хорошо освещены, меню напечатано крупными буквами, в них работают степенные и приветливые официанты и т. д.
Изменения американской семьи
Американский идеал семьи (два ребенка, две машины и дом в пригороде) постепенно
теряет свою притягательность. Американцы женятся и выходят замуж позже, детей
заводить не торопятся. Хотя 96% взрослого населения имеет свою семью, средний
возраст вступления в первый брак неуклонно увеличивается. Сейчас почти половина
всех семей не имеет детей младше 18 лет. Среднее количество детей в семьях,
решившихся на то, чтобы завести их, сейчас меньше двух, а это - значительное
снижение против 3,5 в 1955 г.
Количество работающих женщин, имеющих детей, увеличилось более чем вдвое по сравнению с 1960 г. и сейчас составляет более 67%. Работают 79% матерей, не имеющих детей моложе 18 лет, в то время как среди мужчин в этой же возрастной категории работающих меньше - только 74%. Женские заработки составляют до 40% семейного бюджета, что позволяет семье приобретать больше товаров и высшего качества. Когда оба члена семьи работают, они не могут себе позволить одновременно брать продолжительный отпуск, и в результате этого отпуска стали короче, но их берут чаще.
Чувствуя, что они обделяют своих детей вниманием в течение года, родители стали чаще брать их с собой во время отпуска, уезжая на курорт, чтобы покататься на лыжах, поиграть в теннис или гольф. Раньше это считалось развлечением "только для взрослых". Сейчас родители берут с собой детей даже в служебную командировку. Это открывает новые перспективы для отелей и курортов, которым прежде не часто доводилось обслуживать детей. Наиболее предприимчивые создают группы, где за детьми присматривают во время отсутствия их родителей и организуют все необходимое для семейного отдыха.
Средняя продолжительность отпуска упала с 6,0 дней в 1983 г. до 4,8 - в 1988 г. Сейчас она равняется 4,3 дня. Индустрия субботно-воскресного отдыха интенсивно развивалась в 1980-е годы и продолжает развиваться в 1990-е. Кроме того, в связи с тем, что работающей женщине трудно выкроить время для приготовления пищи, а семья, в которой двое работающих, может позволить себе тратить на еду больше, возросли потребности в полуфабрикатах, доставке ресторанной пищи на дом, в организациях общественного питания быстрого обслуживания.
Для индустрии гостеприимства это имеет наряду с положительными также и отрицательные стороны. Например, жизнь в современном обществе чревата стрессами. Стрессы, порождаемые в период депрессии 1930-х годов угрозой голода, сменились современными стрессами, вызываемыми вечным дефицитом времени, ростом преступности и прочими социальными проблемами. Работники индустрии гостеприимства, зачастую не желая этого, усугубляют стрессовую атмосферу, в которой живут их клиенты. Это ставит под угрозу прибыльность ресторанного и гостиничного бизнеса, поскольку клиенты, испытавшие отрицательные эмоции, больше не придут в этот ресторан и в эту гостиницу.
Маяки маркетинга 5.1
Days Inn делает ставку на ветеранов
В 1985 г. американская гостиничная компания Days Inn приняла решение активно
использовать для своего центра по бронированию работников старше 65 лет. В то
время там наблюдалась текучесть кадров до 100% и было очень трудно подыскивать
замену уволившимся работникам. Идея использования на этой работе пожилых
показалась заманчивой. Демографическая ситуация была благоприятной: средняя
продолжительность жизни увеличилась, люди стали покидать работу раньше. Согласно
"Нью-Йорк Таймс", большинство американцев уходили на пенсию до достижения ими
63-летнего возраста. Некоторые рассматривали это как заслуженный отдых, другие -
без особого желания. В 1930 г. работали двое из каждых трех 60-летних мужчин, к
2000 г. ожидается, что из людей этой возрастной категории будет работать один из
каждых четырех. В добавок к этому наблюдается увеличение числа людей,
переваливших 65-летний рубеж. Одно из последних социологических исследований
утверждает, что около 25% пенсионеров недовольны своим положением и хотели бы
вернуться на работу. Эта группа представляет собой несколько миллионов
потенциальных работников, и именно этими трудовыми резервами решила
воспользоваться Days Inn.
Предварительные результаты были неутешительны: практически никто не откликнулся на их объявление. Социологический опрос показал, что большинство пенсионеров перестали интересоваться подобными объявлениями, поскольку до этого они неоднократно предлагали свои услуги, но их не брали по причине возраста. Тогда Days Inn изменила тактику и начала использовать местные доски объявлений и личные каналы. Эта тактика оказалась успешной, и в настоящее время в центре по бронированию свыше одной трети работников составляют пожилые сотрудники. Текучесть кадров значительно уменьшилась, опоздания на работу и прогулы практически прекратились.
Days Inn так довольна своим опытом, что начала проводить ярмарки для ищущих работы пенсионеров по всей стране. В этих ярмарках могут принимать участие другие фирмы, также заинтересованные в найме пенсионеров. Сейчас очень многие гостиницы используют их в качестве регистраторов, водителей, ночных портье, экономов, торговых представителей и даже менеджеров. Это поучительный пример того, как гостиничная фирма, исчерпав традиционные способы найма служащих для одного из ключевых секторов - центра по бронированию, открыла для себя новый источник рабочей силы - работников старшего поколения.
К сожалению, очень немногие из владельцев ресторанов отдают себе отчет в том, что специфика работы их предприятий чревата стрессами, и еще меньшее число способны достойно выходить из стрессовых ситуаций, сохраняя клиентуру. Исследователи выявили свыше 60 социальных и психометрических факторов, способствующих созданию стрессовой обстановки в ресторанах.
Рестораны могут сделать кое-что для снятия стрессов, порождаемых современной жизнью. Например:
Для представителя западной культуры свойственно требовать больше пространства, чем для представителей азиатской культуры.
- Размер столиков. Наблюдения, сделанные в Англии, свидетельствуют о том, что многие посетители предпочитают уйти, нежели попросить разрешения сесть за столик, за которым сидит хотя бы один человек.Такая же тенденция обнаружена в столовой Electric Company в Коста-Рика: посетители жаловались на тесноту, медленное обслуживание и вообще на стрессовую обстановку. Единственное, что может сделать руководство для того чтобы не терять клиентов, это ставить в зале столики не только на четверых, но и на двоих. Хотя это и не ликвидировало проблему полностью, но оборот столиков улучшился.
- Шум. В эпоху, когда уровень шума является одним из основных показателей благополучия или неблагополучия по части экологии, с ним надо бороться и индустрии гостеприимства.
- Освещение и цвет - важные факторы в работе не только ресторанов, но и всякого предприятия индустрии гостеприимства. Панели из темного дерева, которые так нравились преимущественно мужской клиентуре, не кажутся такими уж привлекательными женщинам-посетительницам. Как-то уже высказывалась мысль, что некоторые рестораны быстрого обслуживания, чтобы увеличить оборот столиков, выбирают для стен такой цвет, который не располагает посетителей задерживаться.
И, наконец, постоянно увеличивается количество семей, состоящих из одного человека. Некоторые молодые люди предпочитают не заводить собственную семью, перебираясь из родительского дома на холостяцкую квартиру. Кто-то оказался одиноким в результате развода или смерти супруга (или супруги). К 2000 г. такие семьи, состоящие из одного человека, составят 47%. Они представляют наиболее активно развивающуюся социальную группу, имеющую собственные потребности. Например, семьи из одного человека тратят больше на развлечения и питание вне дома и чаще берут приготовленную пищу на вынос. По данным Национальной ассоциации ресторанов, одинокие посетители тратят на рестораны больше половины своего ежемесячного дохода, в то время как семейные люди - не более 37%.
Миграция населения
Миграция в солнечные штаты.
В 1980-е годы численность населения южных и
юго-западных штатов росла гораздо быстрее, чем других регионов страны.
Ожидается, что эта тенденция сохранится, и в результате между 1990 и 2000 гг.
более чем на 20% увеличится население штатов Аризона, Флорида, Невада и
Нью-Мексико.
Миграция из сельских в городские районы. Если не считать короткого периода в начале 1970-х годов, все это столетие в Америке отмечалась миграция из сельских районов в городские. В больших городах более динамичная жизнь, выше доходы, большее разнообразие товаров и услуг, чем в маленьких городах и сельских районах, разбросанных по всей стране.
Миграция из центра города в пригороды. Массовый отток населения из центра города на окраины начался в Америке еще в 1950-х годах. Большие города оказались в кольце еще больших пригородных зон. В наши дни эта тенденция продолжается. Статистическое Бюро США называет разрастающиеся пригороды статистическими районами метрополии (СРМ). Планируя открытие новых точек, сети ресторанов должны принимать в расчет их демографическую структуру. Обычно они выходят в новые СРМ, имея там солидную базу, иначе их деятельность в данных районах не будет успешной.
Повышение образовательного уровня населения и работников в "белых воротничках"1
В 1950-е годы половина взрослого населения США бросала школу после 8-го класса.
В 1980-е годы уже 70% взрослых американцев имели среднее образование, а в 1992
г. более 20% закончили колледж. Повышение образовательного уровня обычно
повышает спрос на высококачественные товары. Образованные покупатели более
взыскательны, отдавая предпочтение дорогим винам и более питательным продуктам.
_______________________________________
1 Работники в белых воротничках - это, как правило, управленцы, занимающие
должности, требующие высокой квалификации. {Прим. научн. ред. перевода).
Маяки маркетинга
Послевоенный бум рождаемости
В результате бума рождаемости, который начался в 1946 г. и продолжался до 1964
г., в одних только США на свет появилось 75 млн. детей, ставших одной из сил,
формирующих рыночную среду. Они превратились в своего рода "движущуюся мишень"
для специалистов по маркетингу, создавая новые рынки по мере своего взросления.
Сначала дети, затем подростки, затем молодые люди, а ныне уже и не столь
молодые, в 1950-е годы они задали работу для производителей игрушек и детской
одежды, в 1960-е - для фабрикантов джинсов, магнитофонов и жевательной резинки,
в 1970-е - для индустрии развлечений и неформальной моды, в 1980-е - для
производителей дорогих автомобилей и владельцев стильных ресторанов, в 1990-е -
для строителей новых домов, оздоровительных центров, детских учреждений.
Сейчас они начинают седеть, раздаваться в ширину. Они достигли пика своей профессиональной карьеры и тратят больше денег, чем тратили когда-либо. Они составляют примерно треть всего населения, 40% - работающего, и на их долю приходится более половины всех зарабатываемых в стране денег. Они перебираются в богатые пригороды, становятся домовладельцами, растят детей, превращаются в самое богатое в истории страны поколение. Они составляют самый прибыльный рынок для финансистов, торговцев недвижимостью, детскими товарами, мебелью, тренажерами, дорогими машинами и предметами роскоши.
Послевоенное поколение пронизывает все слои населения, но специалисты по маркетингу обращают на него столь повышенное внимание потому, что его верхушку составляют самые мобильные, самые просвещенные и самые обеспеченные сегменты общества. В Америке они получили множество прозвищ. В середине 1980-х годов их называли "yuppies" (young urban professionals) - "молодые городские профессионалы", "yumpies" (young upwardly mobile professionals) - "молодые карьерно-ориентированные профессионалы", "bumpies" (black upwardly mobile professionals" - "чернокожие карьерно-ориентированные профессионалы" и "yummies" (young upwardly mobile mommies) - "молодые карьерно-ориентированные матери". Потом на смену им пришли "DINKs" (dual-income, no-kids couples) - "бездетные семейные пары, живущие на двойной доход".
В 1990-е годы "yuppies" и "DINKs" превращаются в "DEWKs" (dual-earners with kids) - "семейные пары с детьми, живущие на двойной доход", "MOBYs" (mother older, baby younger) - "мама старше, детка младше", "WOOFs" (well-off older folks) - "предки с достатком". Самым старшим представителям послевоенного поколения теперь за сорок, самым младшим - за тридцать. Поколение превращается из "потрясателей земли" в "потрясателей мошной", его былой радикализм сменяется радикулитом. Оно подходит к середине жизненного пути, переоценивая достигнутое, совершенное и завоеванное.
Повзрослевшее послевоенное поколение подходит к жизни по-другому. Иной у них стиль жизни, иначе они едят и пьют. И деньги они тратят не на то, на что тратили прежде. 44% семей в Америке возглавляются представителями этого поколения и 60% этих семей имеют детей младше 18 лет. Поэтому фокус их интересов сместился с внешнего мира на внутренний. Проводить вечера в кругу семьи становится все более и более привычным для них. Интересы их ближайшего окружения и семьи становятся для них все более важными. Они, как и раньше, тратят много на себя, но характер этих трат несколько меняется: они стали менее экстравагантными и расточительными в своих тратах, покупают больше высококачественных продуктов и приобретают больше предметов роскоши.
Некоторые специалисты по маркетингу считают, что повышенное внимание к этому поколению со стороны подавляющего большинства фирм уделялось ими за счет других сегментов рынка, в частности, покупателей, которым теперь от 18 до 29 лет. Это поколение руководитель одного из известных рекламных агентств назвал "поколением X". По его словам, эти люди, слишком долго жившие в тени послевоенного поколения, к 2000 г. будут насчитывать около 62 млн. человек, а еще через 10 лет полностью заменят собой это поколение на потребительском рынке: от продуктов косметики и модной одежды до меблировки домов и путешествий. Именно они будут определять, какие джинсы, какие машины и какое мыло будут производиться в десятилетие, начинаемое с 1995 г.
Но пока первое послевоенное поколение продолжает доминировать на рынке. Некоторые специалисты по маркетингу считают, что ему надоело быть объектом пристального внимания. Они считают, что надо разрабатывать более тонкие стратегии, избегать огульного объединения поколения в стереотипные группы: "yuppies", "DEWKs" и т. д. Как их ни называй, но это поколение оказалось самой мощной силой на рынке, и будет оставаться этой силой в ближайшие годы.
Образовательный уровень населения повышается во всем мире, и это связано главным образом с нуждами развивающейся промышленности. Вот статистические данные по разным странам мира относительно людей в возрасте от 25 до 34 лет, имеющих высшее образование: в Канаде они составляют 16,1% этой возрастной категории, во Франции - 7,6, в Германии - 11,8, в Великобритании - 11,2, в Италии - 6,7, в Японии - 22,9, в США - 24,2%. Количество образованных людей обычно отражает уровень культуры. В некоторых странах отмечается уклон в сторону технических дисциплин, что тоже связано с этими тенденциями.
Расширяется прослойка квалифицированных работников управляющей сферы, так называемых "белых воротничков". За период с 1950 по 1985 г. она выросла с 41 до 54% при соответствующем уменьшении количества рабочих, выполняющих производственные операции - так называемых "синих воротничков" с 47 до 33%. Такие фирмы, как Marriott Foodservice и ARAMARK, воспользовались этими изменениями в структуре рабочей силы и начали создавать на предприятиях, использующих только "работников в белых воротничках", свои пункты общественного питания.
Увеличивающаяся этническая и расовая дифференциация
Соединенные Штаты часто называли тиглем, в котором носители разных национальных
культур, прибывшие со всего мира, переплавляются в единую, более или менее
гомогенную массу. Но все больше и больше фактов свидетельствует о том, что
"переплавки" не происходит, и США можно сравнить скорее не с тиглем, а с
"салатницей", в которой различные группы людей хотя и перемешаны, но все же
сохраняют свои этнические и культурные различия.
Представители белой расы составляют в США 84%, черной - почти 12%. Численность выходцев из Латинской Америки вcе увеличивается и в настоящее время перевалила за 22 млн. человек. Численность выходцев из Азии тоже за последнее время быстро растет. В 1980-е годы примерно 500 000 человек, ежегодно иммигрировавших в США, составляли примерно одну пятую часть ежегодного прироста населения страны. Большую часть составляли мексиканцы, филиппинцы, корейцы, китайцы и вьетнамцы. Каждая из этнических групп имеет свои специфические культурные предпочтения. Многие предприятия индустрии гостеприимства начали подстраивать свои услуги и рекламные кампании под вкусы одной или нескольких этих групп.
Экономическая среда
Экономическая среда
состоит из факторов, которые влияют на покупательскую
способность населения и характер покупок. От покупательской способности людей
зависит не только их уровень благосостояния, но и само существование рынка.
Поскольку общая покупательская способность определяется текущими доходами,
наличием сбережений, уровнем цен и развитием кредитования, специалисты по
маркетингу должны быть в курсе основных тенденций в изменении доходов у
населения и характере осуществляемых ими покупок.
Изменение уровня доходов
Реальный ДОХОД на душу населения на протяжении 1970-х и 1980-х гг. неуклонно
снижался по мере того как инфляционные процессы, высокий уровень безработицы и
увеличение налогового бремени уменьшали количество свободных денег. В результате
этого многие американцы тратили их все осторожнее. Ответом на это стало
появление сетей третьеразрядных гостиниц и быстрый рост дешевых ресторанов
быстрого обслуживания.
Тем не менее за последние годы экономические условия улучшаются и текущие прогнозы предсказывают подъем реальных доходов у некоторых категорий населения. Послевоенное поколение войдет в свой наиболее продуктивный период и значительно увеличится количество работающих семейных пар. Уже сейчас в половине семей работают и муж, и жена. Эти зажиточные слои населения будут приобретать более дорогие товары, покупать продукты, приготовление которых не требует много времени, будут больше путешествовать и тратить больше денег на развлечения, культурные и оздоровительные мероприятия, повышение образовательного уровня. С другой стороны, 1990-е годы будут десятилетием "выжимания покупателя". Вместе с повышением доходов повысятся расходы: надо будет выплачивать долги, накопленные в период покупательского бума 1980-х годов, на рынке уменьшится доля отечественных товаропроизводителей, повысится налоговое бремя, люди будут откладывать большие суммы на оплату обучения в колледжах и к предстоящему выходу на пенсию. Таким образом, несмотря на повышение доходов у населения, можно предположить, что "выжатые покупатели" будут тратить свободные деньги еще более экономно, чем в предыдущем десятилетии. И будет продолжаться повышение их требовательности к качеству приобретаемых продуктов и услуг.
В складывающихся условиях специалисты по маркетингу должны обращать большее внимание на распределение доходов, чем на средний доход на душу населения. Распределение доходов в США все еще остается неравномерным. На верху социальной пирамиды находятся покупатели, относящиеся к высшему классу, чьи покупательские привычки не меняются в связи с изменениями экономической ситуации, кто всегда остается главным потребителем люксовых товаров. Есть также зажиточный средний класс, который хотя и является традиционно осторожным в покупках, все-таки может позволить себе время от времени хорошую жизнь. Рабочий класс вынужден строго ограничиваться самыми необходимыми тратами на пищу, одежду и жилье и должен жестко экономить, чтобы откладывать деньги. И, наконец, есть низший класс (люди, живущие на пособие по бедности, и многие из пенсионеров), который вынужден считать каждый грош, прежде чем купить что-то из самого необходимого для жизни.
Изменения в характере покупок
Перемены в главных экономических факторах, таких, как уровень дохода, стоимость
жизни, процентные ставки, наличие сбережений у населения и возможности кредита,
оказывают значительное влияние на рынок. Фирмы используют экономические
прогнозы, чтобы предвидеть эти перемены. Получая предупреждения такого рода,
предприятия могут сократить свои издержки и с помощью соответствующих
маркетинговых мер воздействия на рынок - маркетинга-микса - выйти из
экономического шторма. Рестораны, например, могут изменить свои меню и
предложить на время спада более дешевые блюда.
У людей по мере роста их доходов часто меняются покупательские привычки. Например, зарабатывающие от $20 000 до $30 000 тратят на питание 15,8% своего дохода, а зарабатывающие $50 000 и более - только 12,8%. С другой стороны, траты на развлечения, составляющие у людей первой группы 4,7%, подскакивают у людей второй группы до 6,1%. Эрнст Энгель обнаружил, что по мере увеличения семейного бюджета траты на продукты питания пропорционально уменьшаются, на жилье - остаются почти без изменения, а на все остальное - увеличиваются. Эта закономерность получила название закона Энгеля. Последующие исследования подтвердили его правоту.
Природная среда
Природная среда -
это ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой
деятельности или оказывающие на нее влияние. В 1960-е годы родилось движение
людей, озабоченных тем, что развитие современной промышленности наносит природе
огромный урон. Массовыми тиражами выходили книги, предупреждающие о том, что
вода, земля и воздух находятся в опасности, что природные ресурсы планеты
невосполнимы. В Америке были созданы клубы активистов, такие, как "Клуб Сиерра",
"Друзья планеты", законодатели предложили ряд мер, направленных на защиту
окружающей среды.
Консервация ресурсов
В штате Техас группы активистов нашли достаточную поддержку, чтобы запретить
коммерческий промысел красной рыбы и морской форели, заставив рестораны сначала
завозить эти продукты из других штатов, а потом и вовсе исключить их из меню. В
некоторых районах запрещено использовать открытые жаровни из-за их дыма.
Северо-западные штаты страдают от нехватки воды. Выбирая для
себя рынки и готовя маркетинговые меры воздействия на
рынок (маркетинг-микс), необходимо быть в курсе экологических проблем.
Закон о предотвращении загрязнения природной среды, принятый в штате Флорида в 1988 г., потребовал от предприятий индустрии гостеприимства сократить к 1994 г. накопление мусора в курортной зоне на 30%. Ко времени принятия этого закона фирма Disney World уже разработала несколько программ, направленных на уничтожение или вторичную переработку мусора. Так что они просто продолжили эти программы, чтобы внести свой вклад в достижение контрольных цифр. При закупке продуктов для ресторанов предпочтение стало отдаваться большим контейнерам. Например, томатную пасту стали покупать не в маленьких банках, а в больших емкостях, и в результате этого количество пустых банок среди мусора уменьшилось в год на 86 000. Уменьшение размеров бумажных салфеток на 25% позволило сократить бумажный мусор на 130 т. Изношенное постельное белье стали использовать на тряпки, уменьшив таким образом нужду в бумажных полотенцах, предназначенных для уборки помещений. На предприятиях фирмы стали использовать для поливки газонов, деревьев и площадок для игры в гольф не питьевую, а так называемую "серую" воду - использованную и очищенную особым способом. По словам Роберта Пенна, начальника отдела местного муниципалитета по экологии, использование "серой воды" не только дало экономию муниципальных средств, но и безукоризненно с экологической точки зрения.
Другой пример экологически грамотного маркетинга в сфере индустрии гостеприимства предлагает Ким Ричардc, президент фирмы, занимающейся развитием курортной зоны. Проектируя площадку для гольфа дома отдыха Ventana Canyon Resort, он использовал дерна на 40% меньше, чем обычно для площадок такого типа. Это позволило сократить количество воды, ежедневно расходуемой для ее полива. Кроме того, создавая эту площадку, он не уничтожил деревья, росшие там, а пересадил их в другое место.
Фирма Hyatt, разворачивая строительство Hyatt Regency Waikoloa, позаботилась о том, чтобы не губить микроорганизмы, обитающие в прудах на территории, мешающих строительству: были вырыты новые водоемы, куда эта фауна была переселена. Отели фирмы Sheraton в Африке и в регионе Индийского океана обращаются к своим гостям с просьбой прибавлять к своему счету один доллар, который будет использован в проектах по консервации природной среды. Отели фирмы Inter-Continental Hotels выпускают информационный бюллетень, в котором рассказывают о мероприятиях, проводимых ими по борьбе с загрязнением окружающей среды. Например, в одном из последних бюллетеней было сказано, что Венской отель приобрел новое оборудование для прачечной, потребляющее меньше электроэнергии и значительно уменьшающее количество токсичных элементов в отработанной воде.
Отходы, не поддающиеся утилизации
Предприятиям индустрии гостеприимства необходимо активизировать свои
экологические мероприятия. Факт нашего времени - все усиливающееся воздействие
промышленности на природную среду. Одна из актуальнейших проблем - не
поддающиеся утилизации промышленные отходы. Ежегодный вывоз их на городские
свалки возрастет с 157,2 млн. т в 1986 г. до 192,7 млн. в 2000 г. При таких
темпах в некоторых штатах, включая Огайо, Пенсильванию, Нью-Джерси, Кентукки и
Вирджинию, уже к концу 1990-х годов негде будет закапывать этот "твердый" мусор,
а половина штатов исчерпает возможности сваливать его на поверхности земли. И на
рестораны обычно указывают как на главную причину этой проблемы:
Одноразовые пластиковые контейнеры для жидкости представляют собой опасность даже будучи закопанными, потому что они не разлагаются в земле;
Вся одноразовая посуда не подлежит вторичной переработке и использованию;
Изделия из пенопласта, содержащие хлористо-фтористые соединения углекислот, представляют опасность для озонного слоя атмосферы.
В связи с этим пищевая индустрия (особенно один из ее сегментов - рестораны быстрого обслуживания) является объектом нападок прессы. Обеспокоенность общественности привела к тому, что в некоторых городах и регионах введен запрет на использование одноразовых контейнеров для пищевых продуктов, разработаны специальные программы по вторичному использованию после переработки отходов и введены налоговые льготы для производителей материалов, которые могут разлагаться в земле и быть утилизованными. Есть, тем не менее, и обнадеживающие факты: только третья часть одного процента закопанных отходов состоит из упаковочных материалов предприятий питания быстрого обслуживания, хлористо-фтористые соединения углекислоты содержатся только в 3% изделий из пенопласта, использующегося в пищевой промышленности, и в настоящее время производство этих материалов полностью прекращено.
Под давлением групп активистов в программы защиты окружающей среды вовлечены и правительственные структуры. Если предприятия не хотят, чтобы государство занималось организацией их природоохранных мер, они должны сами решать эти вопросы. Предприятия пищевой промышленности уже развернули программы, направленные на сокращение использования упаковочных материалов, на уничтожение мусора путем сжигания и вторичное использование после переработки. Кроме того, они совместно с широкой общественностью должны всемерно способствовать экологическому просвещению населения, принимая участие в обсуждении проблемы загрязнения окружающей среды и в поисках путей ее решения.
Повышение цен на энергоносители
Нефть - один из невосполнимых ресурсов земли уже создала весьма серьезную
проблему для будущего экономического прогресса. Все ведущие индустриальные
державы оказались зависимы от этого ресурса, и до тех пор, пока не найдены
полноценные альтернативные источники энергии, нефть будет оставаться
доминирующим фактором экономической и политической картины мира. Повышение цен
на энергоносители, происходившее в 1970-е годы, и драматические эпизоды, вроде
войны в Персидском заливе, стимулировали поиски альтернативных источников
энергии. Снова стал популярным уголь, многие институты разрабатывают
практические способы использования энергии атома, ветра и, особенно, солнца.
Фактически сотни фирм уже продают оборудование, с помощью которого солнечное
тепло используется на обогрев домов и другие нужды.
Технологическая среда
Самая мощная сила, управляющая нашими судьбами, - это технологический прогресс.
Он дал нам пенициллин, кардиохирургию и противозачаточные средства. Он также
выпустил на волю такие ужасы, как водородная бомба, нервно-паралитический газ и
химическое оружие. Мы обязаны ему и тем, что пользуемся благами вроде
телевидения и автомобиля, о которых трудно сказать, чего, в них больше -
хорошего или плохого.
Темпы технологического прогресса постоянно возрастают. Многие вещи, без которых невозможно представить себе современную жизнь, еще 30 лет назад были редкостью или вообще не существовали: электронные счетные машины, ксероксы, рестораны быстрого обслуживания, персональные компьютеры, реактивные самолеты, факсы и видео-приставки к магнитофонам и т. д. Футурологи обещают, что в будущем люди будут перемещаться в пространстве на летающих автомашинах и с помощью реактивных мини-двигателей, укрепленных прямо на поясе, что путешествия в космос (включая проживание в космических гостиницах) станут обычным явлением.
Технологический прогресс затронул и индустрию гостеприимства: во многих гостиницах регистрация прибытия и убытия гостей производится на компьютерах, в ресторанах процесс приготовления многих блюд автоматизирован, чтобы исключить возможность ошибки, заказы получают по факсу, администрация имеет в своем распоряжении компьютерные программы, помогающие оптимизировать прибыль через регулирование цен в зависимости от спроса. Эти и другие технологические новшества помогают фирмам выдерживать конкурентную борьбу за рынок.
Фирма Тасо Bell, продающая мексиканские мясные пирожки "тако", разработала программу "К-минус", означающую как "минус кухня". Эта про-
Конец страницы 150
Начало страницы 151
Грамма, начатая в середине 1980-х годов, направлена на постепенную ликвидацию кухни. Такая политика была отчасти продиктована тем, что работа на кухне всегда относилась к разряду наименее популярных среди ресторанного персонала. Другая причина заключалась в том, что пункты общественного питания без кухни более мобильны и их проще разместить в таких стратегически выгодных точках, как бульвары, супермаркеты, аэропорты и кинотеатры. Тасо Flex-Station - цех по приготовлению "тако" - может производить до 900 пирожков в час, и политика руководства фирмы направлена на скорейшую реализацию горячей продукции через тысячи пунктов общественного питания, обслуживаемые вышколенными служащими фирмы.
Австралийская авиакомпания Qantas Airways также являет пример технологического мышления. Там разработаны специальные кресла для пассажиров первого класса, сидя на которых удобно пользоваться портативными компьютерами. Qantas нашла также способ снабдить кресла внешним источником тока, что не могут не оценить пассажиры международных рейсов. Внутреннего источника тока обычно хватает для работы компьютера в течение 3 часов. Этого вполне достаточно для внутренних рейсов, но не для тринадцатичасовых перелетов через Тихий океан.
Сейчас по компьютеру можно заказать себе билет на самолет, арендовать автомашину, зарезервировать номер в отеле. На некоторых авиалиниях исчезла нужда в бумажных авиабилетах: там запись заявки пассажира и оплата через кредитную карточку, зарегистрированная компьютером, служат в качестве билета. В некоторых отелях фирмы Hyatt Hotels гости могут через мультимедиа, минуя регистратуру, регистрировать свое прибытие и убытие. Сейчас в большинстве фешенебельных отелей есть свои факсы. Деловые люди хотят иметь в своих номерах две телефонные линии: одну для телефона, другую для факса или модема компьютера. В будущем вместо посадочного талона будет использоваться специальная универсальная карточка, снабженная компьютерной микросхемой. Проходя на посадку, пассажир будет пропускать ее через специальную щель вместо того, чтобы показывать ее контролеру. По ней он сможет получить номер в отеле и арендованную автомашину. Но, как хорошо понимают менеджеры по введению передовых технологий, всегда находятся люди, отрицательно относящиеся к технике. Часто путешествующие гости без сомнения оценят экономящие время новшества, но многие из редко путешествующих предпочтут получать те же услуги не от машин, а от людей. Так что в ближайшем обозримом будущем традиционные процедуры регистрации и обслуживания вряд ли отомрут.
Технологический прогресс всегда встречал противодействие со стороны людей, которые видят в нем угрозу природе, свободе личности и даже самому существованию человеческого рода. Многие группы активистов организуют движения протеста против открытия ресторанов в пригородных зонах и в исторических местах, а также против сооружения отелей, аэропортов и увеселительных заведений в национальных парках. Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление об изменениях, происходящих в технологической среде, и пользоваться технологическими новшествами в интересах людей. Но надо быть также осторожным в отношении тех новаций, которые могут ущемить в чем-то потребителей и вызвать у них чувство протеста.
Политическая среда
Маркетинговые решения во многом диктуются особенностями политической среды,
включающей в себя законодательные и правительственные учреждения, а также
различные политические группировки, оказывающие влияние на индивидуальную и
коллективную деятельность человека. В этом разделе мы расскажем о некоторых
политических тенденциях и покажем, как они влияют на управление рынком.
Рост числа законодательных актов и постановлений, регулирующих бизнес
По мере того как товары усложняются, возрастает озабоченность по поводу их
качества. Государственные учреждения все чаще вовлекаются в контроль за
продажей, начиная с мер противопожарной безопасности и кончая правилами
санитарии и гигиены. Прежде всего предприятия подлежат контролю со стороны
государственных чиновников в вопросах торговли спиртным, правила которой
различны не только в разных штатах, но часто и в разных районах одного штата.
Путешествующие тоже часто рассматриваются правительственными чиновниками как
источник пополнения местного бюджета. Обычно считается, что деньги, взимаемые в
качестве гостиничного налога, идут на развитие туризма. Во многих случаях,
однако, допускается весьма вольная интерпретация этого пункта, и деньги
тратятся, например, на приобретение статуи для пригородного парка. Руководство
отелей должно следить за тем, чтобы данные средства расходовались более
эффективно. Оно должно также совместно с другими заинтересованными организациями
следить за тем, чтобы указанные налоги не становились слишком обременительными.
В Нью-Йорке, например, в 1990 г. гостиничный налог был поднят до 21, 25% для
всех гостиничных номеров стоимостью больше $100 в сутки. В результате этого
устроители конференций стали избегать Нью-Йорк за его недружелюбную политику в
этом вопросе. Они просто выбирали другие города в качестве места проведения
своих мероприятий и в итоге наполняемость отелей снизилась на 37%. В результате,
несмотря на повышение этого налога, муниципалитет получил в виде суммарного
налога меньше, чем получал до того. Убедившись в этом, Нью-Йорк снизил
гостиничный налог с проживающих, сделав его таким же, как и в других городах.
Государственное регулирование бизнеса предпринимается с тремя целями. Во-первых, оно призвано защищать фирмы друг от друга. Хотя обычно фирмы относятся положительно к конкуренции, они пытаются нейтрализовать ее, когда она начинает ущемлять их интересы. В США вопросами недобросовестной конкурентной борьбы занимается Федеральная комиссия по торговле и Антимонопольный отдел при Департаменте юстиции. В них часто поступают жалобы фирм на нечестные приемы их конкурентов, такие, как недобросовестная реклама и недобросовестные цены, наносящие ущерб их бизнесу.
Во-вторых, государственный контроль преследует цели защитить потребителей от нечестного бизнеса. Не чувствуя за собой контроля, фирмы могут выпускать недоброкачественные и низкосортные товары, дезориентировать покупателей -лживой рекламой, обманывать их, манипулируя ценами. Различные государственные агентства выявляют случаи недобросовестной торговли и предлагают меры борьбы с ней. Бизнес, однако, может минимизировать государственное вмешательство в свои дела, активно занимаясь саморегулированием. Такие организации, как American Motel and Hotel Association и National Restaurant Association, много делают для поощрения добросовестной торговли. Эти организации разработали рекомендации по продаже алкоголя, требованиям санитарии и критериям правдивости ресторанного меню.
В-третьих, государственный контроль преследует цели защитить интересы общества от издержек коммерческой деятельности предприятий. Не всегда прибыльный бизнес улучшает качество жизни людей, которым он служит. В интересах всего общества государственные учреждения разрабатывают рекомендации по борьбе с курением, с загрязнением окружающей среды, использованием устаревшего оборудования и т. д.
Государственное регулирование и контроль по всей вероятности еще более усилятся в будущем. Руководители предприятий индустрии гостеприимства, занимаясь развитием своих предприятий и маркетингом выпускаемого "товара", должны знать основы законодательства в вопросах защиты конкуренции, потребителей и общества.
Давление со стороны правительственных учреждений
Для проведения в жизнь своих законодательных актов Конгресс учредил несколько
федеральных агентств: Федеральную комиссию по торговле, Административный комитет
по продовольствию и лекарствам, Межштатную комиссию по коммерции, Федеральную
комиссию по средствам коммуникации, Федеральное управление по энергетике,
Гражданскую комиссию по аэронавтике, Комиссию по вопросам безопасности
продуктов, Агентство по защите окружающей среды и Управление по делам
потребителей. Эти агентства могут оказывать значительное влияние на
маркетинговые операции любой фирмы. Обычно они используют свою власть с
осторожностью, но порой не очень церемонятся. Как правило, во главе их стоят юристы и экономисты, часто не
имеющие практического опыта в маркетинге и бизнесе. За последние годы
Федеральная комиссия по торговле ввела в свой штат экспертов по маркетингу,
чтобы лучше разбираться в этих сложных вопросах.
Государственная власть в США настолько сильна, что правительство может оказывать давление на предприятия индустрии гостеприимства не только по линии законодательства. Примером может служить забастовка 1993 г. на авиакомпании American Airlines, организованная персоналом, обслуживающим пассажиров во время полета. В дело вмешался сам президент Клинтон, обратившись к Роберту Крэндалу, исполнительному директору компании, с настоятельной просьбой решить проблему. Престиж и власть главы государства настолько велики, что авиакомпания выполнила требования бастующих. American Airlines находится под контролем стольких федеральных агентств, что правительству оказать давление на руководство этой авиакомпании очень легко.
Другой пример - вопрос о продаже отеля Tarrytown Hilton в Вестчестерском округе Нью-Йорка. Владельцы отеля, страховая компания Prudential Insurance и компания Hilton, выставили его на продажу. Обычно продажа отеля считается вопросом сугубо личным и проходит без особой шумихи. В данном же случае все получилось иначе. Председатель муниципального управления округа Вестчестер публично объявил, что муниципалитет подумывает о том, чтобы купить этот отель и сделать его временным пристанищем бездомных. Это вызвало бурный протест общественности, в результате чего владельцы отеля отменили его продажу. Люди решили, что отель уже превращается в ночлежку для бездомных и отменили свои предварительные заказы на проведение там встреч, банкетов и вечеринок. Убытки отеля составили $800 000 чистыми плюс 45%-ное сокращение доли на рынке по некоторым из услуг.
Рост влияния общественных организаций
За последние два десятилетия значительно увеличились число общественных
организаций и соответственно их роль на политической арене. Одна из них,
известная как Mothers Against Drunk Driving ("Матери против пьянства за рулем"),
осложнила жизнь индустрии гостеприимства, потребовав, чтобы рестораны проявляли
больше ответственности, подавая алкогольные напитки своим посетителям. Огромное
количество организаций как государственных, так и частных, представляющих
широчайший спектр интересов (зашита окружающей среды, различных меньшинств,
потребителей, производителей и т. д.), функционирует на разных уровнях
(государство, штат, округ, город и т.д.). Умелые руководители предприятий
индустрии гостеприимства пользуются этими движениями в своих целях: организациям
нужно где-то проводить свои конференции, семинары, встречи и светские рауты.
Некоторые предприятия устанавливают очень тесные связи со своими "подопечными". Например,
определенная часть дома отдыха для горнолыжников находится под патронажем
Национальной ассоциации чернокожих горнолыжников.
Повышение внимания к этике и ответственности перед обществом
Писаные правила не могут охватить всех нюансов маркетинга, а существующие законы
зачастую трудно претворить в жизнь. Но кроме писаных законов и правил существуют
также неписаные законы профессиональной этики, которые тоже управляют бизнесом.
В хороших фирмах следят не столько за тем, как управляющие придерживаются буквы
закона, сколько за тем, чтобы они "делали все как положено". В этих дорожащих
своей репутацией фирмах всегда помнят о необходимости защиты долговременных
интересов клиентов и окружающей среды.
Недавние скандалы в мире бизнеса и экологические бедствия делают еще более актуальными этические нормы и социальную ответственность. Для маркетинга эти вещи всегда актуальны, но, к сожалению, далеко не всегда можно разобраться, какую линию поведения надо избрать в каждой конкретной ситуации. Поэтому многие промышленные и торговые ассоциации разрабатывают свои кодексы профессиональной этики, а многие фирмы - рекомендации для своих работников, когда тем приходится решать сложные вопросы социальной ответственности.
Культурная среда
Культурная среда включает в себя институты и учреждения, которые оказывают
влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества. А
общество в свою очередь формирует основные ценности и верования своих членов.
Они воспринимают мировоззрение, определяющее их взаимоотношения с другими
членами общества. Многие культурные феномены могут оказывать влияние на решения,
которые принимают люди при проведении ими маркетинговых операций.
Стойкость культурных ценностей
В любом обществе люди придерживаются определенных основополагающих ценностей.
Например, большинство американцев считает, что главное в жизни - это быть
честным, трудолюбивым, иметь хорошую семью и не жалеть
денег на благотворительность. Эти ценности можно считать основополагающими,
потому что все остальные в культуре американцев являются производными от них.
Они переходят от родителей к детям, они пропагандируются государственными
учреждениями, подкрепляются в школе, в церкви, в рабочем коллективе. Поэтому
основные ценности такие стойкие. Вторичные ценности более гибкие, их легче
поменять. Убеждение в пользе семейной жизни первично, убеждение, что чем раньше
заведешь семью, тем лучше, - вторично. Так что если вы работаете в агентстве,
занимающемся планированием семьи, вам будет легче убеждать людей заводить семью
попозже, чем не заводить семьи вовсе. Хороший специалист по маркетингу имеет
некоторые шансы изменить вторичные ценности людей, но изменить первичные -
никаких.
Во многих странах Западного мира некоторые убеждения, связанные с личными привычками (например, курение и алкоголь), на протяжении двух столетий значительно менялись, но не до такой степени радикально, как в США. В период освоения Дикого Запада отношение к выпивке было более чем терпимое. Введение "сухого закона" было попыткой полного искоренения этой пагубной привычки. В наши дни общество мирится с употреблением горячительных напитков, но призывает, чтобы и те, кто "употребляет", как и те, кто продает спиртные напитки, осознавали свою ответственность. Ведущие фирмы ликеро-водочной промышленности ответили на это кампанией за "повышение культуры употребления алкогольных напитков". Индустрия гостеприимства отреагировала, разработав строгие правила торговли спиртным и организовав соответствующее обучение персонала, занимающегося ею по долгу службы. Индустрия верит, что в деле изменения вкусов потребителей активный маркетинг тоже может сыграть положительную роль. Вместо того чтобы бездумно спаивать своих посетителей, ресторан может сместить акцент на культурные мероприятия или хорошую кухню: это не в меньшей степени будет способствовать процветанию бизнеса.
Индустрия гостеприимства имеет свои предприятия по всему миру. Местные культурные нормы и запреты могут оказывать влияние на их функционирование. Если ваша фирма имеет свой отель в Израиле, вам придется соблюдать правила, связанные с приготовлением кошерной пищи. В вашем ресторане будет две кухни: одна для мясных блюд, другая - для диетических продуктов. Поскольку кошерное мясо дорого, стоимость ресторанной пищи в этом отеле будет выше, чем в других странах.
Субкультуры
В каждом обществе есть группы людей, объединенных ценностными системами,
базирующимися на общем жизненном опыте или жизненных ситуациях. Эти группы людей
представляют так называемые субкультуры. Подростки, работающие женщины, паства
епископальной церкви - все это разные субкультуры внутри единого общества. Их
объединяют общие убеждения, предпочтения и нормы поведения. Поскольку субкультуры характеризуются специфическими
покупательскими потребностями и привычками, предприятия индустрии гостеприимства
могут выбирать их в качестве своего целевого рынка и ориентировать на них свой
маркетинг.
Как предприятия реагируют на маркетинговую среду
Многие фирмы рассматривают маркетинговую среду как "неконтролируемый элемент", к
которому они должны приспосабливаться. Они пассивно принимают маркетинговую
среду как данность и не пытаются ее изменить. Они просто анализируют ситуацию, в
которой вынуждены работать, и пытаются пользоваться ею в своих интересах.
Другие фирмы предпринимают попытки перспективного управления маркетинговой средой. Вместо того чтобы просто наблюдать и подстраиваться под нее, эти фирмы активно действуют, пытаясь на нее воздействовать. Они нанимают лоббистов, чтобы изменить законодательство, влияющее на их бизнес, организуют благоприятное освещение их деятельности в средствах массовой информации. Они заваливают суд жалобами на государственных чиновников, пытающихся регулировать их взаимоотношения с конкурентами, и через систему контрактов и соглашений обеспечивают себе лучший контроль над каналами сбыта.
Отделы маркетинга даже очень крупных предприятий не всегда могут влиять на факторы маркетинговой среды. Зачастую им приходится довольствоваться ролью пассивного наблюдателя, в лучшем случае приспосабливающегося к ней. Например, у фирмы, пытающейся оказать воздействие на экономическую среду, на географическую миграцию населения или изменить главные культурные ценности населения, слишком мало шансов преуспеть в этом. Тем не менее при каждом благоприятном случае специалисты по маркетингу предпочитают занимать активную позицию и пытаются повлиять на силы, составляющие их маркетинговую среду.
Сканирование маркетинговой среды должно вестись по соответствующему плану. Оно включает в себя следующие шаги: 1) определение в ближайшем окружении зон, подлежащих сканированию; 2) определение источников и методов и сбора информации, а также того, кто будет собирать ее и с какой частотой повторять процедуры сбора; 3) реализация программы сбора данных; 4) анализ данных и использование их в процессе маркетингового планирования.
Одна из основных задач, особенно в малых предприятиях типа ресторана, - назначить ответственных за сбор информации. Боб Саутуэлл, бывший управляющий ресторана Houston Country Club, заставлял своих секретарей регулярно просматривать журналы на предмет новых идей относительно меню, менеджеров бара и столового помещения - новых идей относительно развития их секций. (См. табл. 5.1, представляющую собой примерный план мероприятий по сканированию маркетинговой среды.)
Таблица 5.1
Примерный план сканирования маркетинговой среды для ресторана
| Факторы | Источники информации | Ответственные лица | Частота сканирования |
| Потребители услуг | Клиенты | Обслуга | Ежедневно |
| Посетители | МенеджерыЕжедневно | ||
| Служащие | БухгалтерыЕжедневно | ||
| Туристические бюро | МенеджерыЕжемесячно | ||
| Социальные /культурные | Профессиональные журналы | МенеджерыЕженедельно или ежемесячно | |
| Бармен | |||
| Секретари | |||
| Журналы, читаемые посетителями | Менеджеры Хозяин/хозяйка гостиницыЕженедельно или ежемесячно | ||
| Газеты | МенеджерыЕжедневно | ||
| Конкуренты | Посетители | Менеджеры, ОбслугаЕженедельно или ежедневно | |
| Газеты | Менеджеры, шеф-поварЕжедневно | ||
| Визитеры | МенеджерыЕжедневно | ||
| Экономические | Газеты | МенеджерыЕжедневно | |
| Регулярные отчеты | Бухгалтер Сбытовики | Ежедневно | |
| Экономические информационные бюллетени. | Менеджеры | Еженедельно или ежемесячно | |
| Коммерческая палата | Менеджеры | Ежемесячно | |
| Правовые | Профессиональные журналы | Правление | Ежемесячно |
| Бюллетени | Менеджеры | Еженедельно или ежемесячно | |
| Технологические | Профессиональные журналы | Менеджеры, шеф-повар, БухгалтерЕженедельно или ежемесячно | |
| Профессиональные выставки | Менеджеры, шеф-повар, бухгалтерЕжегодно |
Таблица представляет примерную систему сканирования. Однако каждый ресторан или гостиница должны вносить в нее свои изменения с целью развития и совершенствования, чтобы она стала особой моделью изучения маркетинговой среды, способной решить задачи именно данной фирмы.
Резюме главы
I. Микросреда
состоит из факторов, действующих в сфере, непосредственно
примыкающей к фирме, и влияющих на ее способность обслуживать своих клиентов.
Среди этих факторов сама фирма, ее поставщики, посредники, ее клиенты и широкая
общественность.
1) Фирма.
Маркетинговые менеджеры работают в тесном контакте с руководством
фирмы и ее различными отделами.
2) Поставщики -
это фирмы и частные лица, которые поставляют ресурсы,
необходимые для производства товаров и оказания услуг.
3) Маркетинговые посредники -
это фирмы, которые помогают рекламировать,
продвигать, продавать и доводить через свободную сеть товар до покупателя.
4) Транспортные системы
служат для того, чтобы доставлять покупателям
произведенный товар. Предприятия индустрии гостеприимства нуждаются в
транспортных услугах, чтобы доставлять товары и перевозить клиентов.
5) Агентства по маркетинговым услугам -
это фирмы, занимающиеся маркетинговыми
исследованиями, рекламные агентства, средства массовой информации, консультанты.
Все они помогают предприятиям индустрии гостеприимства определять целевой рынок
и продвигать на него свои товары и услуги
6) Финансовые посредники -
банки, кредитные и страховые компании, прочие
организации, финансирующие сделки, совершаемые предприятиями индустрии
гостеприимства и уменьшающие риски, с которыми сопряжена их работа.
II. Макросреда.
К макросреде относятся более широкие социальные силы, которые
влияют на микросреду. Это демографические, экономические, природные,
технологические, политические, конкурентные и культурные факторы.
1) Конкуренты.
Каждая фирма должна выбирать стратегию конкурентной борьбы
соответственно своим размерам и положению на рынке. Чтобы выжить, она должна
лучше конкурентов удовлетворять потребности и запросы своих потребителей.
2) Демографическая среда.
Демография - это наука, изучающая народонаселение:
численность, плотность, деление на группы по возрасту, полу, расе, роду занятий
и другим статистическим признакам. Демографическая среда небезынтересна для
специалистов по маркетингу, поскольку рынок, который они изучают, формируется из
людей.
3) Экономическая среда
состоит из факторов, которые влияют на покупательские
способности населения и характер покупок. Поскольку общая покупательская
способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений,
уровнем цен и развитием кредитования, специалисты по маркетингу должны быть в курсе главнейших тенденций в
изменении доходов у населения и в характере осуществляемых ими покупок.
4) Природная среда -
это ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой
деятельности или оказывающие на нее влияние.
5) Технологическая среда -
это самая мощная сила, воздействующая не только на
маркетинг, но и на наши судьбы вообще.
6) Политическая среда
включает в себя законодательные факторы, правительственные
органы, а также различные политические группировки, оказывающие влияние на
индивидуальную и коллективную деятельность человека.
7) Культурная среда
включает в себя институты и учреждения, которые оказывают
влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества.
III. Как предприятия реагируют на маркетинговую среду. Многие фирмы рассматривают маркетинговую среду как "неконтролируемый элемент", к которому они должны приспособиться. Другие предпринимают попытки перспективного управления маркетинговой средой. Вместо того чтобы наблюдать и пассивно адаптироваться, они занимают активную позицию, пытаясь оказать на нее воздействие. Для того чтобы следить за меняющейся маркетинговой средой, они используют метод сканирования или мониторинга.
Вопросы для обсуждения
1.
Насколько изменилась основная концепция фирмы McDonald"s с 1960-х годов? Как
может измениться эта концепция в ближайшее десятилетие, если учесть новые силы,
появившиеся в маркетинговой среде?
2.
Какие тенденции в развитии маркетинговой среды будут оказывать влияние на
фирму Hyatt в 1990-е годы? Если бы вы были ее директором по маркетингу, что бы
вы предприняли, чтобы справиться с этими тенденциями?
3.
Укажите главных конкурентов фирмы Pizza Hut или какого-либо ресторана в вашем
городе.
4.
Как маркетинговая среда повлияла на гостиничный дизайн?
5.
Объясните, какие тенденции в развитии маркетинговой среды повлияли на
изменения в меню гостиниц сети Sheraton.
6.
Раз мы можем так мало контролировать развитие макросреды, зачем тогда вообще
беспокоиться о ней?
7.
Приведите пример какой-нибудь тенденции в развитии каждого из элементов
макросреды и объясните, как эта тенденция повлияла на жизнь какого-либо
предприятия индустрии гостеприимства.
Ключевые термины
Агентство маркетинговых услуг (marketing services agencies).
Маркетинговые
исследовательские фирмы, рекламные агентства, средства массовой информации,
маркетинговые консалтинговые фирмы и другие организации, оказывающие помощь
компаниям в определении целевых рынков и в продвижении на них своих товаров и
услуг.
Демография (demography).
Наука, изучающая народонаселение: его численность,
плотность, деление на группы по признаку возраста, пола, расы, рода занятий и
других статистических показателей.
Д
истрибьюторские фирмы (physical distribution firms).
Фирмы, занимающиеся
складированием и транспортировкой товаров, которые помогают предприятию
доставлять производимые им товары до потребителя.
Закон Энгеля (Engel"s laws).
Тенденции, замеченные более ста лет назад Эрнстом
Энгелем относительно распределения семейного бюджета по мере роста доходов. Его
интересовало, сколько тратится на питание, жилье, транспорт, здравоохранение и
т. д.
Консюмеризм (consumerism).
Организованное движение граждан в защиту прав
потребителей, имеющее целью усилить права и возможности покупателей в их
взаимодействии с продавцами.
Культурная среда (cultural environment).
Институты и факторы, которые оказывают
влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества.
Макросреда (macroenvironment).
Более широкие социальные силы, которые влияют на
микросреду предприятия. Это демографические, экономические, природные,
технологические, политические, конкурентные и культурные факторы.
Маркетинговая среда (marketing environment).
Факторы, воздействующие на
маркетинговую деятельность фирмы, на возможности ее развития и успех торговых
операций с потребителями целевых рынков.
Маркетинговые посредники (marketing intermediaries).
Фирмы, которые помогают
рекламировать, продвигать, продавать товар и доводить его до покупателя. Это
агентства, специализирующиеся в распределении товаров и услуг, а также
финансовые посредники.
Микросреда (microenvironment).
Факторы, действующие в сфере, непосредственно
примыкающей к фирме, и влияющие на ее способность обслуживать своих клиентов.
Микросреда включает саму фирму, посредников, потребителей, поставщиков и широкую
общественность.
Перспективное управление маркетинговой средой (environmental management
perspective).
Действия фирм, предпочитающих оказывать воздействие на
маркетинговую среду вместо того, чтобы только наблюдать и пассивно
приспосабливаться к ней.
Политическая среда (political environment).
Законодательные учреждения,
правительственные организации, а также различные политические группировки,
оказывающие влияние на индивидуальную и коллективную деятельность человека.
Посредники (middlemen).
Организации, помогающие фирмам найти потребителей и
осуществить с ними сделки - продажи.
Поставщики (suppliers).
Фирмы и частные лица, которые поставляют ресурсы,
необходимые компании и ее конкурентам для производства товаров и услуг.
Природная среда (natural environment)
.
Ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговых операций или оказывающие на
них влияние.
Технологическая среда (technological environment).
Силы, создающие новые
технологии, которые в свою очередь создают новые товары и открывают новые
маркетинговые возможности.
Финансовые посредники (financial intermediaries).
Банки, страховые и кредитные
компании и прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые предприятиями
индустрии гостеприимства, и уменьшающие риски, сопряженные с его работой.
Широкая общественность (public).
Любая группа людей, проявляющая интерес или потенциально способная
заинтересоваться деятельностью фирмы, или же способная оказать какое-либо
влияние на возможность достигнуть свои цели.
Введение….…………………………………………………… ……………………...3
Глава I. Теоретические
основы анализа маркетинговой среды в
гостинечном бизнесе………………………………….
……………..……………………….……..5
1.1. Мировой опыт
анализа внешней и внутренней маркетинговой
среды сервисных организаций……………………..……………………… …………..........5
1.2. Технологии разработки
маркетинговой программы по результатам
анализа маркетинговой среды в системе
взаимодействия турфирм и гостиничной
индустрии……………………………………………………… ……………………23
Глава II. Анализ
маркетинговой среды отеля Foresta Tropicana
Hotel и разработка маркетинговой программы……….……………………………..……. 30
2.1.
Ситуационный анализ маркетинговой среды
Foresta Tropicana Hotel ……..30
2.2. Маркетинговая
программа Отеля Foresta Tropicana Hotel…………………...34
Заключение …..………………………………………… …………………………...60
Список литературы……...….....…… ……………………………………………….52
Введение
Актуальность
темы «Анализ маркетинговой среды и разработка
маркетинговой программы отеля
Foresta Tropicana Hotel» заключается в том, что
рынок гостиничных услуг, предоставляемых
на уровне западных стандартов, стал складываться
в России только с 1993 г. Своих гостиничных
цепей (кроме «Интуриста») в России до
этого не существовало. Доходы в основном
поступали лот гостиниц сети «Интурист»,
а гостиницы доля советских граждан были
планово-убыточными. К началу 1990-х гг. можно
отнести в Российской Федерации гостиничных
цепей. В этот сегмент российского рынка
стали активно внедряться иностранные
гостиничные компании. Они начали участвовать
в строительстве и реконструкции гостиниц
и их управлении, в основном в Москве и
Санкт- Петербурге. Несмотря на мировой
опыт ведения гостиничного бизнеса, мы
до сих пор сталкиваемся с проблемами
в этой сфере. Именно поэтому современные
исследователи всерьез занялись разработкой
вопросов, направленных на выработку оптимальной
технологии формирования взаимоотношений
между турфирмами и гостиницами.
Теоретическое
исследование выполнено в трудах:
Целью
данной работы является разработка маркетинговой
программы Отеля Foresta Tropicana Hotel на основе
результатов анализа меркетинговой среды.
Объектом
данного исследования является
Отель Foresta Tropicana Hotel.
Предметом
исследования является маркетинговая
среда Отеля Foresta Tropicana Hotel.
Рабочей
гипотезой данного исследования
может быть следующее предположение.
Эффективность деятельности Отеля
Foresta Tropicana Hotel будет достигаться, если:
- Выявлен мировой
опыт анализа внешней и внутренней маркетинговой
среды сервисных организаций;
Соответствуют технологии разработки маркетинговой программы по результатам анализа маркетинговой среды организации;
Проведен анализ и оценка маркетинговой среды отеля.
- Выявить мировой
опыт анализа внешней и внутренней маркетинговой
среды сервисных организаций;
Определить технологии разработки маркетинговой программы по результатам анализа маркетинговой среды организации;
Оценить маркетинговую среду и разработать маркетинговую программу Отеля Foresta Tropicana Hotel.
При написании работы был использован широкий круг литературных источников: учебники, учебные пособия, а также периодическая печать.
Нормативно - правовой основой явились Законы РСФСР, Федеральные законы, Указы Президента РФ, постановления и распоряжения Правительства РФ, постановления, распоряжения, приказы федеральных органов исполнительной власти.
В основу исследования были положены методы: общенаучный, сравнительный, аналитический и локальный.
Основное противоречие заключается в несоответствии достижений теории практике применения анализа маркетинговой среды в разработке программ маркетингового развития организаций туристского и гостиничного бизнеса.
Из противоречия возникает проблема исследования - проблема сервиса, выражающаяся в формировании взаимодействия турфирм и гостиниц в обслуживании туристов.
Новизна исследования состоит в разработке маркетинговой программы для Отеля Foresta Tropicana Hotel.
Практическая значимость исследования заключается в возможности использования материала курсовой работы для проведения дальнейших теоретических и практических исследований по данной теме, а также в существовании возможности внедрения разработанных в ходе выполнения исследования рекомендаций в практической деятельности Отеля Foresta Tropicana Hotel.
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ
1.1. Мировой опыт анализа внешней и внутренней маркетинговой среды сервисных организаций
Основной
коммерческой целью предприятий туристского
и гостиничного бизнеса, как и в других
сферах бизнеса, является получение прибыли.
Для реализации этой цели в условиях конкурентного
рынка необходимо наличие благоприятных
внешних и внутренних условий функционирования
турфирмы 1 .
К
основным задачам организаций туристического
бизнеса относятся следующие:
1.
Формирование условий наиболее полного
удовлетворения спроса туристов на услуги
в рамках избранного сегмента потребительского
рынка.
2.
Обеспечение высокого уровня
обслуживания туристов.
3.
Обеспечение экономической целесообразности
осуществления технологического и
хозяйственного процессов на предприятии
туристского бизнеса.
4.
Максимизация прибыли и обеспечение
ее эффективного использования.
5.
Минимизация уровня хозяйственных
рисков, связанных с деятельностью
предприятия.
6.
Обеспечение четкой взаимосвязи
турфирм и сектора гостеприимства.
6.
Обеспечение постоянного повышения имиджа
и рыночной стоимости турфирмы 2 .
Таким
образом, организационно-хозяйственный
цикл туристского предприятия можно
условно разделить на несколько
этапов:
Подготовительный
период.
1.
Проведение исследований рынка (изучение
и оценка спроса, конкурентов и уровня
конкуренции, собственной позиции, конкурентности
продукта).
2.
Проведение исследования сектора
гостеприимства.
3.
Оценка потребности в ресурсах.
Организационный
период.
1.
Выбор организационно-правовой формы
деятельности.
2.
Формирование организационной структуры
турфирмы.
3.
Выбор типа системы управления предприятием.
4.
Определение частных производственно-хозяйственных
функций фирмы.
5.
Создание (регистрация) предприятия 3 .
Период
функционирования фирмы.
1.
Составление программы формирования турпродукта.
2.
Расчет цены туристского продукта.
3.
Заключение коммерческих сделок с предприятиями
гостиничного хозяйства.
4.
Продвижение и сбыт турпродукта.
5.
Управление обслуживанием туристов.
6.
Проведение инновационной политики турфирмы.
На
всех этапах жизненного цикла предприятия
проводится финансово-экономический
анализ и мониторинг хозяйственной
деятельности, финансово-экономические
расчеты по оценке инвестиций; составляется
учетно-отчетная документация 4 .
Формирование
стратегии турфирмы. Стратегия турфирмы
представляет собой обобщенную модель
действий, необходимую для достижения
поставленных целей путем координации
и распределения ресурсов. Стратегия
формируется поэтапно. Этапы целеполагания
и стратегического анализа всегда проходят
во взаимодействии.
При
осуществлении целеполагания формулируются
миссия и стратегические цели.
Выбор
миссии предприятия. При формулировании
миссии следует учитывать следующие
факторы:
история
создания и развития фирмы;
преимущества
в области конкурентной борьбы;
воздействие
групп стратегического влияния 5 .
Как
отмечает Папирян Г.А., группы стратегического
влияния могут быть внутренние, внешние
и рыночные.
Внутренние
группы - владельцы фирмы, профсоюзы,
неформальные группировки.
Группы
стратегического влияния на рынке
выступают в качестве покупателей,
поставщиков (сферы гостеприимства)
и конкурентов.
Внешними
группами стратегического влияния
являются государственные органы, политические
группы, активисты 6 .
Требования
к миссии:
должно
быть отражено истинное видение организации
в будущем;
должна
быть понятна и одобрена многими работниками
фирмы;
должна
обеспечивать единство целей;
должна
выражать интересы владельцев фирмы, ее
работников и клиентов, поставщиков и
потребителей.
При
стратегическом анализе оценивается
внешняя и внутренняя среда предприятия.
1.Факторами
внешней среды косвенного воздействия
являются:
-финансовые
(ставка процента по кредитам, обменный
курс валюты);
-налоговые
(уровень налогообложения, тенденции изменения);
-хозяйственные
(действующие тарифы, доступность гостиничных
услуг, развитость инфраструктуры бизнеса);
-политические
(стабильность политической ситуации,
национальные традиции);
-юридические
(стабильность и развитость действующего
законодательства, правовое обеспечение
бизнеса).
2.
К факторам внешней среды прямого воздействия,
относятся:
-покупательная
способность населения (уровень доходов,
уровень безработицы, склонность к потреблению
данных услуг);
-тип
рынка (рыночная структура, стадия жизненного
цикла рынка);
-сила
конкурентной борьбы (наличие аналогичного
продукта, количество конкурентов, объем
потенциального спроса);
-тип
конкурентного преимущества (по
цене, по диверсификации продукта
и т. д.);
Неоценимую
помощь в стратегическом анализе
оказывают информационные технологии.
Введение
в гостиничный бизнес новых информационных
технологий способствует улучшению
качества обслуживания при одновременном
сокращении персонала. Компьютеризация
гостиниц, начавшаяся еще в 80-х гг. XX в.,
в настоящее время проходит быстрыми темпами
и по двум главным направлениям:
- подключение
гостиниц к мировым транснациональным
компьютерным сетям универсального и
специализированного назначения для осуществления
функции постоянного и быстрого бронирования
мест в гостинице из любой точки планеты;
автоматизация трудоемких технологических процедур по управлению гостиницей (процедур планирования, учета, контроля), а также автоматизация технологических процедур жизнеобеспечения и обеспечения безопасности 7 .
В настоящее время мир буквально «опутан» компьютерными сетями бронирования и резервирования мест в гостиницах и среди комфортабельных гостиниц уже нет такой, которая не подключена к одной или нескольким сетям. В настоящее время имеются следующие возможности использования глобальных международных компьютерных сетей:
1. Подключение к компьютерной специализированной корпоративной гостиничной сети, принадлежащей одной из транснациональных гостиничных цепей («Холидей», «Хилтон» и т. д.). Примером наиболее крупной гостиничной сети является сеть «Холидекс-2000», принадлежащая «Холидей Инн» с мощным компьютерным центром в Атланте (США), объединяющая свыше 1770 гостиниц (с 338 тыс. номеров), расположенных в 56 странах. Данная система уже интегрирована с 20 другими международными сетями (авиакомпаниями, гостиницами, туроператорами) и производит более 30 млн. операций по бронированию в год.
2. Подключение к любой глобальной компьютерной сети бронирования, созданной первоначально для бронирования авиабилетов, а затем в течение второй половины 90-х гг. ставшей универсальной системой бронирования и резервирования мест на самолетах, других видах транспорта, в гостиницах, театрах и т. д. Примерами таких мощных компьютерных сетей являются Галилео, Амадеус, Сейбр, Уордспан. Несмотря на конкуренцию между компьютерными сетями, существует тенденция к интеграции между собой этих сетей.
3. Подключение к региональной компьютерной сети, принадлежащей крупному туроператору или ассоциации турфирм.
4. Подключение к компьютерной мировой сети универсального информационного назначения Интернет, которая стала в настоящее время наиболее крупной сетью и в результате интеграции со специализированными компьютерными сетями бронирования и резервирования, принадлежащими авиакомпаниям, транспортным компаниям и гостиничным объединениям, позволяет осуществлять то же самое бронирование по своим информационным каналам 9 .
Гостиницы могут также использовать комбинацию этих возможностей при обоснованной необходимости.
В настоящее время общество переживает период гигантской институализации. Большой туристский потенциал, формирование частного бизнеса, восстановление социального сектора туризма, возникновение системы профессионального туристского образования и подготовки менеджеров, координирующая роль государства - все это требует кардинальных программ развития экономики туризма, как по каждому сектору, так и по всей индустрии туризма в целом.
Наблюдается спиралеобразное развитие туристской деятельности. Прирост порождает дальнейший рост. В связи с возрастающей социальной напряженностью и продвижением технологии "критическая масса" туристских ресурсов требует повышенного внимания к социальным потребностям российского общества. Развитие и становление крупных туристских объединений, в свою очередь, способствуют преодолению структурных сложностей и ускоряют необходимость технологических процессов.
Крупные турфирмы, используя имеющиеся ресурсы, расширяют разнообразие и область их применения для реализации своих социальных или корпоративных целей. Процесс осуществления поставленных целей зависит, во-первых, от качества управления и, во-вторых, от процесса управления. Следовательно, необходимо развивать систему управления туризмом, несмотря на изменяющиеся структурные обстоятельства и сложности.
Руководство крупных секторов туризма, туроператоров и турагентств хорошо понимает существующие проблемы управления большими туристскими потоками. В то же время прошлый опыт напоминает, что гигантомания имеет свои опасные проблемы: глухое восприятие, медленную рефлексию и фатальную потерю взаимопонимания с туристской средой. Большие и растущие компании наших дней не могут полагаться на то, что они освобождены от этих возможных негативных проблем.
На самом деле, их выживаемость должна быть основана на способностях руководства, под которыми подразумеваются как технические способности управления, так и способности тех специалистов, которые управляют (т. е. личностный фактор). Сущность такого подхода предвиделась еще почти столетие назад: "Современное общество, если оно взаимосвязано, должно обладать развитой структурой обобщающего ума - ума, который может воспринять множество сложных отношений. Но это ум, который может в лучшем случае возникать только в малых количествах и по высокой цене" 10 .
Сегодня туризм все более социализируется, что ставит перед всеми участниками и субъектами туристской деятельности задачу обратить внимание в совместной практической работе на следующие социальные аспекты:
- активизация
участия местных сообществ (субъектов
Российской Федерации, регионов туризма)
в процессах планирования, реализации,
контроля и анализа туристской политики,
программ и проектов в контексте отечественного
протекционизма приоритетов туризма;
повышение уровня жизни населения, предоставление экономических и социальных возможностей;
при планировании туризма сохранение культурно-исторического наследия и комплексного характера туристских центров;
уважение социально-культурных ценностей и норм общества;
сотрудничество с деловыми центрами, туристской индустрией, проведение информационной работы с целью разъяснения культурных ценностей мест посещения и норм поведения в посещаемых местах;
развитие людских ресурсов в сфере туризма: увеличение занятости местных трудовых ресурсов в сфере туризма; обеспечение возможности для участия подростков, трудящихся, учащихся, женщин, ветеранов, инвалидов;
продвижение положительных аспектов туризма и ликвидация его негативных последствий;
работа по профилактике и сдерживанию злоупотреблений и эксплуатации людей в сфере туризма, особенно женщин, детей и других уязвимых слоев населения;
участие в разработке нормативных актов, нацеленных на ликвидацию негативных социальных последствий туризма;
социальный туризм и экология.
- понимание
актуальной проблематики туризма посредством
различных механизмов организационного
характера и системы социально-экономических
предпосылок;
возобновление социального туризма как социального феномена в стране на основе законодательной инициативы и нового типа организации социального туризма;
создание общероссийского общественного объединения в туризме, в частности, Всероссийского народного туристского общества - ВНТО.
Так, после второй мировой войны в рыночно ориентированных странах начинаются укрупнение туристских фирм и расширение масштабов их деятельности. Этот процесс ускорился в конце 60-х гг., когда в туристском бизнесе все заметнее стали происходить захват и подчинение крупными фирмами разрозненных туристских фирм. В качестве примера крупных единых организаций туризма рассмотрим следующие объединения.
Туристские корпорации. В настоящее время существует множество туристских фирм-гигантов, объединяющих фирмы -туристские операторы и фирмы - туристские агенты, которые обычно называются туристскими корпорациями. Туристские корпорации, как правило, включают в себя большое количество туристских фирм различной направленности. Обычно их создание происходит на добровольной основе, на условиях долевого участия в деятельности или путем поглощения и слияния крупных и мелких туристских фирм-операторов и туристских агентств. Фирмы-гиганты во многих странах образуют монополии на рынке туристских услуг. Так, 13 крупнейших туристских корпораций Франции захватили 50 %, а 3 корпорации Германии - до 70 % туристского рынка своих стран. Помимо оказания туристских услуг, корпорации разворачивают свою деятельность в других отраслях, преимущественно сопутствующих: они становятся владельцами транспортных предприятий, сети магазинов и предприятий питания, туристского инвентаря, банков, страховых обществ и т. д.
Гостиничные цепи. Гостиничная цепь - объединение нескольких гостиничных комплексов для выработки единой политики и общих условий соглашений с оптовыми фирмами - туристскими операторами. Развитие систем автоматизации привело к тому, что зачастую предприятия, входящие в гостиничную цепь, связываются единой автоматизированной системой управления и распределения гостиничного фонда. На сегодняшний день в мире существует свыше 300 гостиничных цепей. На долю 13 крупнейших из них приходится 78 % всего номерного фонда гостиничных цепей (соответственно 55 и 23 %).
В табл. 1 приведены характеристики нескольких крупнейших гостиничных цепей, функционирующих в мировом туристском бизнесе 11 .
Таблица
1. Характеристики нескольких
крупнейших цепей
Международные гостиничные концерны имеют целый ряд преимуществ, обеспечивающих доминирующие позиции на рынке:
- значительные
инвестиции на разработку маркетинговой
стратегии в целях успешного позиционирования
товара на рынке;
использование международных компьютерных систем резервирования;
систематическое применение гибкой ценовой политики;
высококвалифицированные кадры и собственную систему подготовки кадров;
централизованное снабжение и сбыт;
возможность концентрировать инвестиции на важнейших направлениях хозяйственной деятельности;
широкую связь с туроператорами по всему миру 12 .
Глобальные организации индустрии туризма стран, которые ВТО классифицирует как страны-поставщики туристов, повышая эффективность своей деятельности, зачастую располагают свои филиалы в странах, по направлениям которых они работают. Например, бельгийский туристский оператор "Suner" имеет ряд отелей на побережье Средиземного моря: в Испании, Греции, Тунисе, Италии, Марокко. Крупнейший оператор "Turesраnа" (Испания) - государственная организация - имеет представительства в 28 странах. Ежегодно 1,5 млн человек пользуются услугами французской компании "Club Med", которая имеет свои представительства в 36-ти странах. Среди французских гигантов туристского рынка также известны "Fram", "Jet Tours", "Frantour". Среди немецких лидеров - "TUI", "NUR", "LTU", "ITS". Среди английских - "Thomson", "Air-tour". Среди швейцарских: "Kuoni Travel Ltd." - туристский оператор и туристский агент, имеющий 60 туристских агентств в Швейцарии и 60 в 16 странах мира, а также "Hotelplan" - туристский оператор широкого диапазона и одновременно туристский агент, имеющий 50 филиалов в Швейцарии и около 40 агентств в 7 европейских странах.
Итак, можно отметить развитие транснациональной особенности компании, во-первых, в рамках уже существующей деятельности (туристский оператор открывает свои филиалы в различных странах), во-вторых, за счет организации новой сферы деятельности.
Вследствие расширения объемов туристского спроса и предложения в туристскую отрасль трансферируется капитал из других секторов, при этом особую активность проявляют торговые фирмы - владельцы крупных универмагов и транспортных предприятий.
Так, в 1962-1965 гг. в ФРГ на рынок туризма вступили торговые фирмы - владельцы сетей крупнейших универмагов и рассылочной торговли: "Quelle" создает туристскую фирму "Quelle"; "Nekkerman" - туристскую фирму "NUR"; "Kauf-hof" - туристскую фирму "Kaufhof Reisen"; "Hertie" - туристскую фирму "Hertie Reisen".
Спецификой французского магазина "Galeries Lafayett" является политика ориентации на иностранных туристов. Имея разветвленную сеть по сбыту товаров, торговые фирмы открывают без значительных материальных и рекламных затрат офисы по продаже туристских поездок, размещая их в своих универмагах.
Экспансия организованного туризма в другие отрасли экономики не ограничилась сферой торговли. Производством туристских услуг, туристской операторской деятельностью начинают заниматься общественные организации, клубы по интересам, ассоциации, профсоюзы.
Например, на германском туристском рынке в результате слияния различных служб профсоюзов ФРГ по организации отдыха трудящегося населения с фирмами "Star Reisen" и "Popularis Reisen" при участии "Банк фюр гемайнвиртшафт" ("Банк общественного хозяйства") была создана туристская фирма "GUT". Уже в 1973 г. "GUT" входит в число шести крупнейших туристских операторов ФРГ.
Мощный рост авиации создал положение, когда число пассажирских мест в самолетах намного превысило возможности гостиниц и других средств размещения, в связи с чем авиационные компании стали активно вмешиваться в гостиничное хозяйство. Приток капитала в индустрию туризма влечет за собой и транснациональный характер собственности, который присущ транспортным компаниям по определению. Авиационная корпорация "Lufthansa" (ФРГ) является одним из собственников гостиничной цепи "Kempinsky". Гостиничная цепь "Inter-Continental" была основана американской авиакомпанией "Pan American" в 1946 г., а ныне принадлежит американской авиакомпании "Delta Air Lines", скупившей в конце 80-х гг. акции самой авиакомпании "Pan Am".
Строя гостиницы за рубежом, компании инвестируют в них свои активы. К 1980 г. общий номерной фонд 100 крупнейших гостиничных цепей составил 1,6 млн номеров. Международные фирмы "Holiday Inns" (США) имеют 1755 гостиниц с общим номерным фондом в 303 578 единиц, фирма "Accor Hotel Group" (Франция) владеет 354 гостиницами с общим количеством 48,5 тыс. номеров в 45 странах мира. В состав фирмы входят и 1472 предприятия питания, помимо ресторанов и кафе при гостиницах 13 .
С учетом вида корпорации, особенно с учетом ее организационной структуры и функциональных характеристик, такие компании являются образцами настоящих мировых предприятий. Они оценивают свои рынки в свете глобальных альтернатив. Эти фирмы, стремясь к планированию и контролю своей деятельности в мировом масштабе, разрабатывают стратегию развития своей компании, организационную структуру, процесс управления, принимают решения об инвестиции средств, совершенствуют политику работы с персоналом, используют свои ресурсы в тех направлениях и местах, которые обещают перспективу долгосрочного роста и возможности извлечения прибыли.
Сами по себе транснациональная корпорация или международное предприятие являются величайшей интернационализирующей силой. Корпорация становится каналом или, точнее, сетью каналов, через которые в мировом масштабе осуществляется обмен не только капиталом и технологиями, но и людскими ресурсами, в частности, управленческим персоналом.
Если крупная туристская компания имеет свою штаб-квартиру в стране, наиболее развитой с точки зрения науки, технологии, промышленности, и имеет на вооружении последние открытия в области управления, то такая компания внедряет эти ноу-хау в своих филиалах, находящихся в менее развитых странах, тем самым наращивая свое преимущество по сравнению с конкурентами на локальном рынке. В качестве носителей конкурентных преимуществ могут быть любые факторы производства 14 .
И, как следствие перечисленных факторов, значительное распространение получила профессия международного служащего, т. е. появилась профессия так называемого "истинно" международного менеджера. Занимаясь предпринимательской деятельностью, он находится на управленческих постах в самых различных организациях.
Не только внедрение новых технологий, растущая координация подходов и все более интернационализирующийся характер интересов и взаимосвязей учреждений показательны для крупнейших современных компаний. Возможно, более примечательна связь общей структуры, техники и общего функционирования. С течением времени отличительными параметрами для всей совокупности крупных предприятий, использующих организационные человеческие ресурсы для достижения экономических либо социальных целей, становятся такие функциональные дисциплины, как долгосрочное планирование, системный анализ, маркетинг, финансовый менеджмент, связи с общественностью, а также образование и тренинг. Кроме того, в противовес все большей специализации на техническом уровне имеет место возрастающая универсализация функций на уровне менеджмента.
Вместе с тем технологии, особенно компьютерные, являются движущей силой. Достаточно сказать, что компьютерные технологии ускорили распространение многих технологий управления, эффективное использование которых напрямую зависит от компьютеров и которым компьютерные средства представляют возможности и точность до сих пор недоступные, как-то: системный анализ, моделирование и использование систем управления. Компьютер весьма увеличил случаи применения этих дисциплин.
Новые технологии в индустрии туризма предусматривают автоматизацию многих процессов, в том числе электронное резервирование билетов на транспорт, размещение в гостиницах и других туристских услуг. Наиболее распространенными направлениями применения компьютеров в сфере туризма являются: учет путевок по групповым маршрутам; оптимизация процессов составления туров по индивидуальным запросам клиентов; хранение справочной информации о регулярных рейсах авиа - и железнодорожного транспорта; получение оперативной информации о наличии мест в средствах размещения и передвижения, их бронирование и другое.
Применение новых технологий способствует улучшению качества обслуживания и уменьшению его скорости при одновременном сокращении персонала. Задачей автоматизированных систем также является повышение уровня знаний высшими управленческими работниками.
Внедрение электронных сетей бронирования в мировое гостиничное хозяйство идет с начала 90-х гг. быстрыми темпами. В настоящее время многие турагенты выдвигают гостиницам условия о присоединении их к одной или нескольким мировым компьютерным системам бронирования. Появление новейших технологий позволяет владельцам гостиниц разрешать ряд проблем. Компьютерные системы по управлению гостиницами повышают эффективность работы, позволяют предоставлять данные об объеме операций, о турагентствах, туроператорах, организаторах конференций и постоянных клиентах. Новые технологии позволяют проводить более совершенные маркетинговые работы (исследования), проверять результаты специальных кампаний по продвижению туристского продукта, рассылать электронную почту 15 .
Однако распространение других функциональных способов и маркетинговых технологий в наименьшей степени зависит от информационных технологий. Формально долгосрочное, планирование, например, практикуется как в правительственных, так и в коммерческих, а также общественных организациях. Технологии по управлению персоналом, оценка результатов работы, контроль за качеством исполняемой работы применяются сегодня не только в промышленности, но и в таких сферах, как туризм, гостиничное, ресторанное и клубное дело, лечебницы. Под различными названиями методы по маркетингу и связям с общественностью играют все более важную роль в работе предприятий туризма. Такие методы управленческого контроля, как так называемая "ситуационная комната", используются в настоящее время в военных штабах, на промышленных предприятиях, в туристской индустрии.
Нельзя упускать из вида все возрастающее вложение капитала в образование и профессиональное обучение. Бесспорно, что в настоящее время образование, вышедшее за рамки университетских программ, теперь получают в течение всей жизни. Успех фирмы на рынке во все возрастающей степени зависит от уровня профессиональной подготовки сотрудников и, главным образом, руководителей. Все специалисты туристских фирм должны проходить специальное обучение по краткосрочным и фундаментальным программам. Базового образования, полученного даже по туристским специальностям, обычно бывает недостаточно, так как ситуация на туристском рынке все время меняется, появляются новые направления, вводятся новые методы обслуживания. Поэтому постоянное повышение квалификации является для любого туристского предприятия залогом длительного процветания.
Практически все национальные и международные туристские фирмы организуют семинары, научно-практические конференции, учебные центры, задача которых - максимальное оповещение работников туристской индустрии обо всех новинках и достижениях отрасли. Членство крупных компаний в различных ассоциациях автоматически делает их участниками обучающих программ.
В штатах международных компаний существует должность инструктора (training manager), который отвечает за повышение квалификации сотрудников. Многие отели располагают отделами обучения. Таким образом, в высококлассных крупных гостиничных компаниях осуществляется обучение по типу "non-stop". Каждый принятый на работу сотрудник в течение нескольких дней проходит так называемую ориентацию, во время которой он имеет возможность познакомиться с общими принципами гостиничной деятельности, а также получить подробную информацию о своем предприятии. В ходе переподготовки персонал совершенствует узкопрофессиональные навыки на рабочем месте (on job), а также проходит тренинг в отрыве от производства, овладевает секретами общения, искусством разрешения конфликтов и т. п.
Специфика услуг, предлагаемых туристскими предприятиями, налагает свой отпечаток на тематику профессиональной подготовки. Персонал гостиницы для людей с умственными и физическими отклонениями "Lasarushoff" в Германии, располагающей необходимым оборудованием, имеет специальную подготовку для работы с такими клиентами.
В индустрии туризма используются средства профессиональной подготовки как автономные, так и внутри предприятий. За послевоенные годы была создана мощная исследовательская база систем профессиональной подготовки в области экономики туризма. Например, в Швейцарии - Институт экономики туризма и транспорта при Высшей школе экономики, праву и социальным наукам в г. Санкт-Галлене, Исследовательский институт по проблемам свободного времени и туризма при Бернском университете; в Германии - Европейский институт по проблемам свободного времени и туризма при университете г. Трира, факультет экономики Высшей школы г. Мюнхена, Институт по проблемам туризма в г. Штарнберге.
Фактором, который, несомненно, способствует взаимопроникновению функциональных дисциплин и маркетинговых технологий управления между различными видами крупных учреждений, стало развитие в последние годы организаций по оказанию услуг в сфере менеджмента. Кроме того, современные крупномасштабные корпорации используются как среда обитания невероятного количества других организаций. В определенных пределах высшее руководство компании может ограничить либо ликвидировать практически любую функцию внутри предприятия с тем, чтобы эту функцию выполняла независимая организация или уполномоченный представитель.
Специализированные организации по менеджменту представляют возможности, которые крупные учреждения все более и более активно используют. Обычно такие организации имеют смешанную клиентуру. Многие организации специализируются - существуют, например, аудиторские организации, консультанты по налогам, организации по вопросам компьютерного обслуживания, фирмы по связям с общественностью, агентства по набору персонала, рекламные и маркетинговые агентства, службы анализа общественного мнения. Основным направлением деятельности других организаций является помощь крупным организациям в поиске решений любой серьезной проблемы управления, с которой они сталкиваются.
Маркетинговые исследования на современном этапе стали одним из главных залогов успеха коммерческой деятельности фирм. Зарубежные крупные туристские фирмы разрабатывают до 20-ти программ маркетинговых исследований в год, общее же количество возможных исследований в сфере туризма насчитывает несколько тысяч направлений. В среднем, как показывает анализ деятельности 500 крупнейших американских туристских фирм, штат работников, занимающихся маркетинговыми исследованиями, не превышает 10 человек. Из этих компаний собственные службы маркетинговых исследований имеются в 86 % компаний с годовым объемом продаж свыше 5 млрд долл. и в 58 % компаний с объемом продаж менее 600 млн долл.
Для компаний, не имеющих необходимых специалистов, привлечение временных работников затруднительно: они либо имеют постоянную работу и неохотно заменят ее разовой, либо не имеют достаточной квалификации и опыта. Кроме того, при проведении различных исследований используется разнообразный инструментарий, применяются различные методы и т. д. Выбрать оптимальный вариант их использования и реализовать его - задача сложная. Однако, помимо проблемы кадров, потребность в исследованиях требует значительных затрат. К примеру, только затраты на исследование рынка колеблются от 2-3 тыс. долл. до нескольких десятков тысяч долларов в зависимости от объема рынка, требуемой детализации и уровня достоверности, комплекса применяемых в процессе исследования методов. В связи с этим в последние десятилетия наметился процесс сокращения собственной исследовательской работы, проводимой в рамках предприятия. Параллельно возрастает количество специализированных фирм, занимающихся на строго конфиденциальной основе маркетинговыми исследованиями по заказам различных фирм.
Существует множество независимых консалтинговых фирм и индивидуальных консультантов, которые оказывают профессиональные научно-внедренческие услуги в области экономики и управления предприятиям индустрии туризма. Например, московская фирма "Аудит-Гарантия-М" - консультант и аудитор ведущих туристских фирм - осуществляет консалтинг по вопросам ведения бухгалтерского учета в туризме, а также по вопросам общего аудита, плановые и инициативные аудиторские проверки, переоценку основных фондов с привлечением экспертов. Рекламно-информационное агентство "Туринфо", помимо выпуска газеты, организует тематические семинары совместно с Международным консультативно-правовым центром по налогообложению.
Привлечение других организаций при осуществлении работы по маркетингу может быть организовано как для всего процесса маркетингового исследования, так и в рамках одного из этапов. Например, при выборе источников информации и широты охвата опроса рационально воспользоваться консультациями специальных центров или фирм по вопросам статистики, экономического анализа и маркетинга.
Проведение крупномасштабных рекламных акций для туристских компаний можно организовывать путем привлечения рекламных агентств, имеющих филиалы или договоры о совместной рекламной деятельности в разных странах. Кроме чисто рекламных мероприятий, такие фирмы распространяют разнообразную информационную продукцию, например брошюры, буклеты, листовки с описанием различных направлений деятельности туристского оператора, которыми снабжаются все туристские агенты, подписавшие с рекламной компанией договор, а также крупные туристские центры и международные туристские организации. Разработку идей и макетов конкретного объявления, выбор каналов распространения большинство фирм также поручает специализированным фирмам. Для разработки некоторых видов рекламных обращений туристские фирмы иногда обращаются непосредственно к художникам по оформлению и дизайнерам. Средства массовой информации являются основными проводниками рекламных обращений информационного характера и в совокупности занимают до 85 % рекламного бюджета туристских фирм.
Для крупных туристских компаний важно организовать фирменное обслуживание клиентов, которое должно отражать принятый фирмой имидж. Формирование единого стиля в оформлений офисов компании и всех помещений, в которых обслуживаются клиенты, включая как интерьер помещений, так и форменную одежду представителей фирмы, может быть организовано путем обращения к ведущим модельерам с просьбой разработать модели фирменной одежды для всех сотрудников фирмы.
Помимо предприятий, осуществляющих маркетинговые исследования по каналам связи с крупными туристскими фирмами, существуют так называемые фирмы-смежники, без деятельности которых продукт крупной фирмы был бы неполным. Такими фирмами могут быть: транспортные фирмы, кредитные учреждения, владельцы средств размещения, экскурсионные бюро и иные фирмы.
Было бы удивительно, если деятельность таких обслуживающих организаций не была бы направлена на усиление общих функциональных и технических знаменателей среди учреждений различной природы и направленности, поскольку именно эти общие знаменатели, в совокупности определяемые как менеджмент, в той или иной степени определяют их деятельность.
Какого рода требования к управлению могут задаваться этими институциональными общими знаменателями интенсивных технологий, взаимосвязанности, интернационализма и сходства внутренних функций? Какого рода специалисты будут необходимы для того, чтобы направлять деятельность крупных учреждений, поддерживать эффективность их действий, сохранять их способность оперативно реагировать на проблемы, возникающие в этой чрезвычайно сложной и конфликтной окружающей среде? Какого рода профессиональный опыт будет нужен для подготовки будущих менеджеров, которые столкнутся с необходимостью решения описанных проблем?
Ответы на эти вопросы должны быть двоякими. Более чем когда бы то ни было в настоящее время возникает потребность в специалистах по управлению сложными механизмами крупных учреждений. Для этого необходимы специалисты по комплексному управлению, так называемые универсалы, для координации все возрастающего множества дисциплин и функциональных усилий, осуществляемых узконаправленными специалистами. Специалист должен научиться заглядывать за горизонт своей специальности. Он должен превратиться в специалиста по комплексному управлению, т. е. в универсала, с одной стороны, надежного в плане своей профессиональной подготовки, с другой стороны, сознательно нацеленного на достижение еще больших результатов.
В настоящее время имеет место беспрецедентное совмещение однотипных должностей узкопрофильных специалистов среди различных крупнейших учреждений, а для отдельных функциональных менеджеров - уникальная свобода и возрастающая скорость перемещений по видам туристской деятельности.
Факторы, определяющие специализацию и диверсификацию предложения туристской организации, обусловливают тенденцию спроса на дополнительные услуги (аудио-, видеооборудование, услуги для инвалидов, организация спортивных, медицинских мероприятий, прокат машин, содержание животных и др.), а следовательно, и на специалистов, организующих эти услуги. Например, специалисты по проведению конгрессов, выставок требуются как в гостиницах, так и в других организациях.
Совмещение должностей для специалистов одного определенного профиля может быть организовано в учреждениях, работающих в различных сферах деятельности. Это особенно актуально для специалистов общего менеджмента, владеющих большим разнообразием маркетинговых и других методов управления, универсальных для любой организации, что дает право говорить об универсализации возможности карьерного роста. Двигаясь к посту руководителя туристского предприятия, специалист начинает свою рабочую деятельность с должностей низшего уровня, и необязательно, что специализация его деятельности - менеджмент туризма. Он может начать свою деятельность в таких отделах, как финансово-экономический менеджмент, менеджмент информационных систем и технологий, менеджмент маркетинга, административный менеджмент и др., т. е. в отделах, предусмотренных в структуре туристской организации.
Универсализация карьерного роста предполагает также работу специалиста в аналогичных отделах предприятий других отраслей, отличных от туризма. В рамках туристской специализации будущий менеджер туризма может выбрать предметную сферу деятельности своей работы из туристского оперейтинга, тревелинга, гостеприимства, экскурсионного менеджмента и др.
Универсализация возможностей для людей с общим образованием способствует развитию кругозора, необходимого для того, чтобы стать лидером крупных учреждений.
Кроме того, необходимы и новые поколения универсалов. Их прототип можно встретить в интерфейсах (международный имидж компании) крупных учреждений, где государственные интересы и интересы компаний взаимодействуют. Именно здесь возникает новый образец карьеры менеджера - государственного деятеля (Иногда - универсалист(ы)), который с равной степенью апломба и здравомыслия стоит во главе крупнейшей корпорации. Этот тип менеджера превращает интерфейс учреждений в свою специальность. Он тратит свои лучшие творческие годы, работая на стыке интересов государства и компании. Теоретики бизнеса в течение десятилетий говорят о менеджменте как об интегрирующей дисциплине и о менеджере как о специалисте для любой организации. Наиболее ярким примером, подтверждающим данную теорию, являются мобильные менеджеры - гражданские специалисты, современные супер-генералисты (Координаторы общественно-государственных объединений, в частности, в сфере туризма или корпораций с долевым государственным участием).
Руководитель туристской компании может занимать высокий пост в ассоциациях, тем самым его усилия будут направлены не только на достижение коммерческих интересов его фирмы, а и на общественные интересы. Однако такой вид межинституциональной мобильности необязательно будет характерен для будущих менеджеров-генералистов. Эта новая взаимосвязь со специалистами, новое понимание и усложнение использования функционального инструментария, новое оперирование техническими методологиями являются неотъемлемой частью профессии менеджера.
Частично, вследствие того, что новый менеджер не является "конечным продуктом", перед ним открываются альтернативы, дотоле не виданные по широте. Он может начать свою карьеру в крупной корпорации, в администрации туристской фирмы и гостиницы или в компании по предоставлению услуг в сфере менеджмента; но в любое время его навыки, его опыт могут быть востребованы в любом учреждении. Так же как и менеджер, будучи гражданским специалистом, он станет специалистом для любой организации.
Владельцем гостиницы "Grand Hotel Excelsior" в Швейцарии с 1985 г. стал врач-кардиолог К. Россель, который, по его словам, давно мечтал соединить возможности гостиницы с клиническим обслуживанием. Сегодня руководимый им отель предлагает курсы реабилитации после инфаркта, лечение депрессий, профилактику стрессов, услуги спортивной медицины, лечение морской водой и водорослями. Основатель гостиниц "Hilton" Конрад Хилтон, ставивший перед собой цель купить банк, работал торговцем, купцом, политиком, солдатом, банкиром.
Большинство новых менеджеров, вне сомнений, будут стремиться сделать карьеру в крупных корпорациях. Многие хорошо справляются с задачами, будучи назначенными в определенный момент на посты или в проекты, которые непосредственно проходят рядом, на стыке интересов государства и компании. Можно с уверенностью говорить, что некоторые из них на определенном этапе своей карьеры обязательно совершат так называемый "тур долга" в государственное агентство, с разрешения и при поддержке их работодателя в корпорации. Возможно, небольшое число бакалавров предпочтут карьеру вне частного сектора. Для достижения успеха на государственном уровне или в бизнесе требования одни и те же: в правительстве вы - государственный служащий, который соблюдает общественные интересы, а в бизнесе вы - служащий компании, соблюдающий требования корпоративных интересов.
Наиболее значительное объединение производителей туристских услуг - Швейцарская федерация по туризму. В ее компетенцию входит: объединение всех субъектов туристского производства в единую национальную организацию; защита интересов и "право голоса" на национальном, региональном и местном уровнях; участие в работе разнообразных комиссий и служб национального значения, исследование и профессиональное обучение; информационные услуги; просветительская работа; планирование туристского производства. Президент Швейцарской федерации по туризму, национальный и правительственный советник Б. Мюллер отмечает, что институты, подобные этому, являются промежуточным звеном между частным предпринимательством, интересы которого они представляют, и государством, вместе с которым они стремятся к благосостоянию всего общества.
Однако можно предположить, что в целом генералисты и функциональные специалисты в сфере менеджмента выберут карьеру в области консалтинговых услуг. Их соблазнит профессиональный климат, высокие интеллектуальные требования для решения проблем, высший менеджмент и возможность работать с полным набором государственных и частных учреждений. В данном случае универсализм возможностей поворачивается совершенно иной стороной.
Рассмотрим туристскую организацию, менеджеры которой будут ярким примером вышесказанного. Французское агентство туризма является национальной организацией по стимулированию распространения туристской продукции и экономическим союзом, объединяющим 830 членов. Происхождение участников Агентства различно, среди них есть как частные, так и государственные организации, как организации по профессиональным интересам, так и локальные коллективы. Основное представительство - "Maison de la France" - находится в Париже, оно вырабатывает генеральную стратегию и координирует работу в 32 бюро, расположенных в 26 странах мира. С самого момента создания в 1987 г. задачей "Maison de la France" является продвижение на зарубежный рынок и развитие туризма во Франции в целях постоянного повышения доходов французского туризма на мировом туристском рынке, который в настоящее время характеризуется и мощным ростом, и все ужесточающейся конкуренцией. Таким образом, "Maison de la France" служит некоммерческим посредником между региональными и локальными туристскими организациями, ассоциациями и профессионалами в области туризма, предоставляя в их распоряжение организационную помощь для работы и завоевания рынка сбыта. Основными функциями "Maison de la France" являются: информирование широкого потребителя, экономическое наблюдение, передача информации национальным и зарубежным туристским операторам, стимулирование сбыта.
1.2. Технологии разработки маркетинговой программы по результатам анализа маркетинговой среды в системе взаимодействия турфирм и гостиничной индустрии
Маркетинговый
план – важнейшая часть плана гостиницы,
а процесс планирования маркетинга должен
осуществляться как часть общего процесса
планирования и составления бюджета фирмы.
Существует
ряд различных подходов к планированию.
В традиционном планировании планы
обычно подразделяются в зависимости
от того, на какой период времени
они рассчитаны, например:
- долгосрочные
планы;
среднесрочные планы;
краткосрочные планы.
Долгосрочное планирование направлено на оценку общих экономических и деловых тенденций на много лет вперед. Оно определяет направленные на обеспечение роста соответствующие долгосрочным ее задачам стратегии гостиницы.
Среднесрочное планирование более практично и занимает период не более 2-5 лет (обычно - 3 года). Среднесрочное планирование больше привязано к жизни, поскольку касается недалекого будущего; более вероятно, что план будет отражать реальную действительность. Среднесрочный "стратегический" план основывается на тех же стратегиях, что и долгосрочный, но основные решения должны осуществляться за более короткие сроки. К такого рода решениям относятся: потребность в капиталовложениях, наличие и использование персонала и ресурсов.
Краткосрочное планирование обычно охватывает период до одного года и предполагает разработку "корпоративных" или "бизнес"-планов компании и сопряженных с ними бюджетов. В таких планах рассматривается ближайшее будущее и детали того, что гостиница намерена предпринять за двенадцатимесячный период (привязанный к финансовому году компании). Из всех планов краткосрочные планы являются наиболее подробными. При необходимости в них в течение года вносятся коррективы.
Директора и высшие менеджеры компании устанавливают цели ее деятельности. Цели обычно выражаются в финансовых терминах и определяют то, что гостиница будет представлять собой через некоторое время, скажем через три года. Цели деятельности фирмы обычно включают в себя такие показатели, как количество посетителей, прибыль до уплаты налогов, доходность капитала и др. Для выработки осуществимого плана деятельности необходимо предварительно собрать информацию по текущим операциям, т. е. произвести анализ хозяйственной деятельности (аудит). В процессе аудита вырабатываются определенные цели и стратегии, на основе которых для каждой функции компании будет разработан план достижения отдельного набора целей и осуществления особых стратегий. Отдельные планы подробно разрабатываются на первый год действия плана и включают в себя количественные данные о примерных затратах и доходах.
В плане маркетинга устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их осуществления. В него не входят все цели и методы деятельности фирмы.
и т.д.................
На главную страницу сайта Информационное обслуживание гостиницСОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
1.2. Внутренняя среда.
1.3 Микросреда.
1.4 Макросреда.
2.1.1 Анализ внешней среды.
2.1.3. STEP-анализ.
2.1.4 SWOT-анализ.
2.2 Анализ маркетинговой среды на примере ООО «Мегахим».
2.2.1 Краткая характеристика предприятия.
2.2.2 Отдел маркетинга и внутренняя маркетинговая среда.
2.2.3 Отдел маркетинга и внешняя маркетинговая среда.
2.2.4 SWOT-анализ для ООО Мегахим.
2.2.5 STEP – анализ для ООО «Мегахим».
3. ВЫВОДЫ ПО ИЗУЧЕННОМУ МАТЕРИАЛУ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Впервые в Интернете:
Наиболее полные обзоры гостиничного бизнеса
Техминимум для заказчиков сайтов
ВВЕДЕНИЕ
Данная работа посвящена маркетинговой среде фирмы и её исследованию.
На сегодняшний день тема моей курсовой работы является весьма актуальной. Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его “внутренней средой”. Действует же предприятие во “внешней среде”. Все факторы внутренней и внешней сред могут как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность.
Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки, они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам.
Следует отметить, что на практике в условиях быстро меняющихся рыночных отношений производителя и потребителя, а так же жесткой конкуренции производителей за сегменты рынка, невозможно найти предприятия, которые пользуются в чистом виде преимуществами только низкого или только высокого уровня
Успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.
Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей.
Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствует маркетинговые исследования и анализ внутренней и внешней среды организации.
Поэтому важнейшим инструментом совершенствования маркетинговой среды предприятия необходимо считать организацию эффективной системы обратной связи, включающей маркетинговые исследования, рекламные акции и мероприятия по стимулированию сбыта, информационную открытость компании.
Основные цели моей курсовой работы заключаются в следующем:
- Более углубленно изучить теоретические и практические положени по теме «Внутренняя и внешняя среда маркетинга»;
- получить навыки самостоятельного сбора, обработки, обобщения, анализа информации по данной теме.
Поставленная цель определяет необходимость решения ряда задач:
- определить сущность и содержание маркетинговой среды предприятия;
- изучить влияние факторов внешней и внутренней среды на маркетинг фирмы
- изучить виды анализа маркетинговой среды;
- провести исследование маркетинговой среды предприятия ООО «Мегахим»;
- выявить приоритетные направления развития предприятия.
Поэтапное решение данных задач обуславливает структуру курсовой работы, состоящей из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы.
Необходимо отметить, что рассматриваемая тема исследования освещена в литературе в достаточной степени, поэтому в процессе написания работы использовался широкий спектр литературных источников.
Информационной базой исследования являлись учебные пособия отечественных и зарубежных авторов, отчетные материалы работы предприятия за актуальный период.
1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
1.1 Понятие и сущность маркетинговой среды.
Динамичные изменения, постоянно происходящие во всех сферах общественной жизни, делают управление предприятием, в условиях многообразия его отношений и контактов с многочисленными субъектами, весьма сложным занятием. Это относится и к управлению маркетингом, как одной из основных функций управления. Происходящие за пределами предприятия процессы в той или иной сказываются на изменениях и процессах, происходящих внутри фирмы. Совокупность этих субъектов и отношений составляет понятие маркетинговой среды, которая во многом определяет характер деятельности фирмы и является объектом внимательного изучения. *
Маркетинговая среда - это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.
Поставщики и клиенты; маркетинговые посредники и клиенты; финансовые круги и средства массовой информации; государственные учреждения и общественные организации; динамика численности, структуры населения и законодательная база предпринимательской деятельности; технический прогресс и состояние природной среды; культурная среда и внутренняя культура организации - вот далеко не полный перечень субъектов и факторов, действующих на предприятие и влияющих на эффективность его функционирования.
Маркетинговая среда, с точки зрения ее изучения, может рассматриваться на трех уровнях: внутренняя среда, микросреда, макросреда. Микро - и макросреда представляют собой внешнюю среду фирмы.
Внутренняя среда маркетинга предприятия включает его организационную структуру, отдельные подразделения, взаимосвязи между ними, систему управления, систему информации, систему планирования и т. д.
Внешняя среда маркетинга предприятия складывается из факторов:
- макросреды (правовых, экономических, демографических, природных, политических, культурных);
- микросреды (покупателей, поставщиков, посредников, конкурентов, контактных аудиторий).
1.2. Внутренняя среда.
Внутренняя среда - часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется руководством. Она включает структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними связи отношения. От состояния внутренней среды в значительной степени зависит стабильность функционирования, а значит и выживания в конкурентной борьбе.Выбор товарной специализации, схем товародвижения, ценообразования и стимулирования сбыта, ориентации на тот или иной целевой рынок, организации маркетинговой деятельности, текущего и периодического контроля, формирования имиджа компании в значительной степени подконтрольны руководству фирмы и могут регулироваться им. Внутренняя среда может быть как залогом эффективного функционирования, так и источником многочисленных проблем, способных привести к ликвидации предприятия.
Анализ внутренней среды является трудной задачей, решению которой уделяется, порой, слишком мало внимания. Целью исследования внутренней среды является выявление сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны служат опорой в конкурентной борьбе, их необходимо расширять и укреплять. Изучение слабых сторон должно стать объектом самого пристального внимания со стороны всех структурных звеньев фирмы, с целью уменьшения их влияния на хозяйственную деятельность.
Если все службы не объединены единой стратегией, не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга, то предприятие в целом не может рассчитывать на успех. Сотрудники службы научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок, работая над созданием новых товаров, вправе рассчитывать, что отдел материально-технического снабжения обеспечит производственные службы не только более дешевым, но и качественным сырьем и комплектующими. И те, и другие ожидают от производственников выпуска качественной продукции. Финансовым службам не следует относиться к затратам на продвижение фирменных товаров как к пустой трате средств. Руководство предприятия не может быть озабочено только текущими проблемами и не задумываться о стратегических задачах.
Рис.1 Внутренняя среда (микросреда) маркетинга
Внутренняя атмосфера взаимоотношений и социального климата на предприятии, складывающаяся под влиянием норм, правил и ценностей составляет внутреннюю культуру предприятия.
Главным ресурсом и цементирующим звеном предприятия является персонал, люди. Их мнение о деятельности своего предприятия, об успехах и проблемах важный объект изучения внутренней среды.
1.3 Микросреда.
В процессе своей текущей деятельности фирма находится в непосредственном взаимодействии разной степени интенсивности с целым рядом субъектов, представляющих элементы внешнего окружения и образующих микросреду фирмы.Микросреда - это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение ею своих функций. Сплошными линиями со стрелками отмечено взаимодействие фирмы с субъектами микросреды, пунктирными линиями - взаимодействие этих субъектов между собой.
В свою очередь фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, усиливая положительные и ослабляя отрицательные тенденции. Задача маркетинговых исследований в области изучения микросреды заключается в получении информации о ситуации в ближайшем окружении фирмы, предвидении возможных направлений развертывания событий в отношении фирмы.
Рис. 2 Субъекты маркетинговой микросреды
Поставщики - это юридические и физические лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов необходимыми ресурсами, для производства конкретных товаров или услуг.
Для производства мебели, например, необходимы древесина, фанера, древесностружечные и древесноволокнистые плиты, облицовочный шпон, гвозди, проволока, клей, фурнитура, обивочные материалы и т.д. Все это мебельная фабрика не в состоянии производить сама, да и с экономической точки это было бы невыгодно. Кроме того, она должна закупать оборудование, топливо, электроэнергию, рабочую силу и другие средства производства, без которых невозможно организовать производство.
Любые изменения среди поставщиков оказывают влияние на производителя конечной продукции. Удорожание сырья и комплектующих, срывы поставок в краткосрочной перспективе угрожают фирме неприятностями в сфере сбыта, а в долгосрочной - падением имиджа и ухудшением отношений с клиентами.
Маркетинговые посредники - предприятия и организации, содействующие компании в продвижении, сбыте и распространении товаров. К ним относятся торговые посредники, специализированные фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения
Рис.3 Маркетинговые посредники
Поскольку произведенный товар должен найти своего покупателя с наименьшими для производителя затратами, постольку без широкой сети маркетинговых посредников не обойтись. Они обеспечивают: физическое перемещение товаров от мест производства к пунктам потребления или покупки; накопление и предпродажную подготовку товаров; кредитное обеспечение; страховую поддержку; поиск потребителей; стимулирование сбыта; послепродажное обслуживание.
Торговые посредники - подыскивают клиентов и/или сами продают им ее товары. Они обеспечивают более удобные условия получения продукции потребителями с точки зрения места, времени и процедуры приобретения товара. В противном случае, производитель вынужден был бы тратить огромные средства на создание собственной сети торговых точек, что существенно сказывалось на издержках производства и реализации продукции.
Однако развитие сети торговых посредников, крупных оптовиков и розничных торговцев, сопровождается усилением их мощи, что иногда приводит к проблемам проникновения производителя на некоторые рынки.
Предприятие - производитель той или иной продукции в настоящее время не может обойтись без услуг фирм, специализирующихся на организации товародвижения. Сформировавшаяся в развитых странах система предприятий по хранению и транспортировке товаров позволяет осуществлять выбор оптимальных методов доставки продукции получателю, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов. Склады обеспечивают накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения, а транспортные организации (железные дороги, автотранспортные фирмы, авиакомпании, водный транспорт и прочие грузообработчики), перемещают товары из одного места в другое.
К маркетинговым посредникам относятся: агентства по проведению маркетинговых исследований; рекламные агентства; консультационные фирмы (помогают, например, продвигать товары на целевые рынки) и т.д. Фирма сама решает, насколько она нуждается в услугах таких посредников.
Расширение масштабов деятельности сопровождается ростом потребностей в финансовых ресурсах. К числу маркетинговых посредников относятся и кредитно-финансовых учреждения: банки, страховые компании, биржи, прочие организации, помогающие финансировать сделки и/или страховать от риска.
Клиенты фирмы - производителя, мебели, например, могут представлять различные сегменты совокупного рынка мебели, образуя так называемые типы клиентурных рынков.
Рис. 4 Типы клиентурных рынков
Потребительский рынок или рынок конечных потребителей представляет собой совокупность отдельных лиц и домохозяйств, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
Рынок организаций-потребителей - это организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства других товаров и услуг.
Та же мебель, например, может быть использована в медицинских учреждениях, кинотеатрах и т.д.
Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.
На основе этого принципа работают все торговые предприятия.
Рынок государственных учреждений - состоит из государственных организаций, приобретающих товары и услуги либо для последующего их использования в своей деятельности (сфера коммунальных услуг), либо для их передачи нуждающимся.
Международный рынок - это покупатели за пределами страны, включая зарубежных конечных потребителей, организации-потребители, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Обилие импортной мебели на отечественном рынке, часть которой уже украшает интерьеры квартир наших граждан, офисы коммерческих организаций и государственных учреждений может служить тому примером.
Большое влияние на деятельность предприятия, ее имидж оказывают отношения с контактными аудиториями, которые представляют группы людей, проявляющие действительный или потенциальный интерес к предприятию и влияющие на достижение стоящих перед ним целей
Рис. 5 Виды контактных аудиторий
С точки зрения содействия или противодействия предприятию в достижении его целей контактные аудитории классифицируются на искомые, благотворные и нежелательные.
Искомой, является аудитория, чьей заинтересованности ожидает или ищет предприятие, однако не всегда находит. Это могут быть средства массовой информации, способствующие укреплению имиджа, кредитно-финансовые учреждения, оказывающие услуги на льготных условиях.
Примером благотворной аудитории могут служить организация, группа или физическое лицо, интерес которых носит положительный характер и выражается в спонсорских или иной благотворительных действиях.
Нежелательная аудитория может быть представлена различными группами, призывающими к необоснованному бойкоту товаров предприятия. Часто к ним присоединяются средства массовой информации, что может привести к катастрофическим последствиям.
Еще одним важным элементом маркетинговой микросреды являются конкуренты. При этом необходимо подчеркнуть, что конкуренты здесь рассматриваются значительно шире, чем только фирмы-конкуренты, производящие аналогичные товары или услуги. Это уже вершина конкурентной борьбы, которую ведут предприятия-производители самых разных товаров.
На первом этапе потенциальный потребитель делает выбор между желаниями-конкурентами - расходовать имеющиеся у него средства на туристическую поездку, либо - приобретение персонального компьютера, либо - покупку транспортного средства. Отдав приоритет последнему желанию, потребитель сталкивается с товаро-родовой конкуренцией - велосипед, мотоцикл/мотороллер, автомобиль. На этом этапе в качестве критериев альтернативного выбора выступают “фундаментальные” различия в способах удовлетворения желания (уровень комфортности, например).
Остановившись на необходимости покупки именно велосипеда, потребитель делает выбор на уровне товаро-видовой конкуренции. Здесь критериями становятся внутренние особенности удовлетворения желания. Характеристики велосипеда для езды в городе, прогулок в лесу или участия в спортивных соревнованиях будут существенно отличаться.
Только определившись с моделью - спортивный, многоскоростной велосипед, потребитель сталкивается с действительной марочной конкуренцией различных фирм-производителей. На этой стадии уже идет борьба за конкретного покупателя на конкретном сегменте рынка. Покупатель отдаст предпочтение модели, имеющей лучшие потребительские свойства и функции.
1.4 Макросреда.
Макросреда - совокупность факторов, оказывающих влияние микросреду. Каждый субъект микросреды испытает по-своему на себе ее влияние и не может управлять ею, и это обстоятельство позволяет назвать макросреду неконтролируемой предприятием. Основные характеристики факторов макросреды представлены в таблице 1.Таблица 1.
Основные характеристики факторов макросреды
| Факторы | Характеристика |
| Демографические | Численность и темпы роста населения. Территориальное размещение. Плотность населения. Миграционные потоки и тенденции. Возрастная структура. Состав семьи. Динамика рождаемости и смертности. Количество браков и разводов. Этническая и религиозная структура населения. |
| Экономические | Покупательная способность населения. Общехозяйственная конъюнктура. Структура потребления граждан. Эластичность” потребления. Уровень инфляции. Состояние финансовой системы. Уровень безработицы. Характер распределения доходов. Система налогообложения. |
Продолжение таблицы 1
| Природные | Наличие и перспективы использования источников сырья и энергетических ресурсов. Состояние окружающей среды и уровень ее загрязнения. Направления и степень влияния государства на процессы рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. |
| Социально-культурные | Традиции и культурные ценности потребителей. Нравственная атмосфера в обществе. Степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов. |
| Политико-правовые | Общая политическая ситуация в стране. Правовая база, регулирующая хозяйственную деятельность. Государственная экономическая политика. Влияние общественности на решения, принимаемые государственными органами. |
Продолжение таблицы 1
| Научно-технические | Темпы технологических изменений в контролируемой и смежных отраслях. Направления и динамика ассигнований на НИОКР. Инновационный потенциал фирмы и ее ближайших конкурентов. Ужесточение государственного контроля над качеством и безопасностью технологических процессов и продукции. |
Изучение демографических факторов занимает важное место в маркетинговых исследованиях. С этим связаны перспективы и направления товарной политики. В частности для России и для большинства стран СНГ характерно сокращение продолжительности жизни, снижение рождаемости и как следствие, старение населения. Тенденции в структуре населения позволяют предположить снижение совокупного спроса на товары для детей и увеличение потребности в товарах для лиц старшего поколения, хотя они будут корректироваться своевременностью выплат пенсий. Меняется и состав семьи.
Изменения в потребительском спросе происходили и в связи с колебаниями отношения к образованию со стороны определенных кругов общества. В средине 90-х годов Россия пережила резкое падение конкурса в высшие учебные заведения, продолжавшееся 3-4 года. С 1997 г. он вновь стал расти, но изменилась структура потребностей в сфере получения образовательных услуг. Это нашло отражение, например, резком повышении спроса на литературу по рыночной экономике, маркетингу, менеджменту, финансам, банковскому делу, внешнеэкономической деятельности и снижению интереса к литературе по естественным специальностям.
Недостаточно знать, сколько потенциальных покупателей есть у фирмы, необходимо определить еще и, сколько товаров они смогут купить. Без исследования экономических факторов это сделать сложно. Платежеспособный спрос зависит от уровня развития страны, уровня доходов различных слоев населения и структуры их расходов на потребление, темпов инфляции, уровня безработицы и многих других факторов. Особенно важно изучение этих проблем в нынешних условиях, когда реальный уровень жизни многих людей, падает.
Для предприятий, работающих с природным сырьем, а также энергоемких производств, особенно в условиях их дефицита, весьма важным является изучение проблем рационального использования природных ресурсов. Фирмы все больше внимания уделяют внедрению энергосберегающих и экологически чистых технологий, что вполне вписывается в рамки государственной политики по охране окружающей среды большинства стран.
Эта группа факторов макросреды тесно связана с научно-техническими, которые позволяют реализовывать на практике передовые технологии и выявлять перспективные возможности, открываемые развитием науки и техники для производства новых товаров.
Среди социально-культурных факторов очень важным является знание нормы, правил и ценностей, присущих каждой культурной общности. В многонациональных странах, этнически пестрых регионах это знание приобретает особу актуальность.
Для многих стран, немаловажное значение имеют политико-правовые факторы. Именно отсутствие стабильности в политико-правовом поле, наряду с экономическими просчетами не позволяет отечественным товаропроизводителям начать свое возрождение и выступать конкурентами импортных товаров. В нормальных условиях регулируемого рынка следует прогнозировать мероприятия государства и пытаться использовать их в своих интересах.
Занимаясь исследованием макросреды, необходимо иметь ввиду, что все они тесно взаимосвязаны и оказывают сильное влияние друг на друга. Поэтому их анализ должен вестись в комплексе. Кроме того, различные факторы по-разному воздействуют на предприятия различных масштабов, сфер деятельности, территориального расположения и т.д.
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1 Анализ внешней и внутренней среды предприятия.
Анализ внешней среды – оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено.
Анализ внутренней среды – это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.
В рамках маркетинговой деятельности в первую очередь проводится «анализ среды», то есть анализ различных условий, окружающих рынок и свою компанию. Анализ маркетинговой среды в целом делится на два вида: анализ «внешней» среды и «внутренней» среды.
2.1.1 Анализ внешней среды.
Анализ внешней среды делится на три вида: «анализ макросреды», в основном фокусирующийся на анализе экономической ситуации, а также «анализ конкурентов» и «анализ клиентуры».Макроэкономический анализ
Объект анализа - такие базовые данные, как темпы экономического роста, состояние экономики, демографическая структура, изменения в законодательстве, стабильность общественного порядка, состояние рынка сырья и материалов и т.д.
Это анализ обстоятельств, не подвластных контролю предприятия, в различной форме влияющих на его деятельность.
Анализ конкурентов
Изучаются стратегия, доля рынка, объемы продаж, размер прибыли, ресурсы управления и т.п. предприятий-конкурентов.
Анализ клиентов
Проводится многосторонний анализ данных о потенциальных покупателях продукции.
Количество потребителей, региональная структура, способ сбора информации для покупок, место покупок, причины ¦
Таким образом, анализ внешней среды позволяет организации создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. Для успешного формирования стратегии руководство должно иметь полное представление о существенных внешних проблемах. Также этот анализ позволит лучше изучить своих клиентов и конкурентов.
2.1.2 Анализ внутренней среды.
Анализ внутренней среды преследует цель выявления сильных и слабых сторон своей компании.Анализ своей компании = анализ внутренней среды - это не просто самооценка, основанная на ощущениях, а изучение относительной реальной силы своей компании путем разностороннего сравнения с другими компаниями. Такой анализ возможен, если прояснить нижеследующие позиции в количественном и качественном аспектах.
Позиция своей компании по доле рынка? Является ли компания лидером?
Имидж бренда? Элитный товар или дешевка?
Технологический потенциал?Располагает ли компания оригинальными технологиями?
Качество? Продукция конкурирует качеством или ценой?
Возможности сбыта?Хорошо ли поставлены продажи? Какой уровень послепродажного обслуживания? Достаточны ли каналы распространения?
Ресурсы управления? Каковы качество и количество персонала, материалов, денежных фондов, информации?
Стратегии менеджмента и маркетинга? Какие стратегии имеются?
Благодаря анализу своей компании можно узнать ее сильные и слабые стороны и выбрать стратегию, которая позволит избежать рисков
Примеры анализов внешней и внутренней среды предприятия
Для анализа внешней и внутренней среды наиболее часто применяются STEP-анализ, ситуационный анализ, и SWOT-анализ.
ВАЖНО: один и тот же фактор в одних ситуациях может оцениваться как позитивный, в других - как негативный. Поэтому анализ фирменного окружения производится в связи с определенной целью - к примеру, вывести на рынок новый подукт, расширить производство, и т. д.
2.1.3. STEP-анализ.
Аббревиатура STEP удобна для запоминания основных направлений анализа макросреды: S - social, социальные факторы, T - technological, технические, E - economic, экономические, P - political, политические.Иногда его называют также PEST-анализом. По сути это одно и то же, но считается, что в развитых странах на первом месте по влиянию будут социальные и технико-технологические факторы, поэтому методика будет называться STEP, а в странах с переходной и слаборазвитой экономикой на первый план выходят вопросы политического и экономического климата в стране - получается PEST-анализ.
Что мы понимаем под факторами макросреды?
Социальная:
- Тенденции демографических показателей.
- Стратификация.
- Изменение образа жизни.
- Социальные тренды.
- Уровень культурного развития и его динамика.
Технологическая
- Мировой уровень исследований и разработок в определенной отрасли знаний.
- Тенденции развития новых процессов и борудования, технологий.
- Обеспеченность природными ресурсами.
- Состояние окружающей среды и оценка влияния на нее.
Экономическая
- Уровень и динамика ВВП, ВНП.
- Изменение курса национальной валюты.
- Уровень инфляции, безработицы, ставок налогов.
- Уровень потребления и сбережения доходов населения.
Политическая
- Политическая стабильность.
- Позиция правительства по отношению к различным отраслям.
- Уровень исполнения законов в стране.
- Уровень государственного регулирования экономики в целом и отрасли.
Конкретный набор факторов для анализа составляется применительно к ситуации. Выбираются наиболее актуальные факторы, оказывающие наибольшее влияние на бизнес в стране и конкретную отрасль в частности. Далее обычно факторы размещаются в четырехпольной матрице STEP-анализа:
Социальные факторы
...
...
...
...
Технологические факторы
...
...
...
...
Экономические факторы
...
...
...
...
Политические факторы
...
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Стратегия управления и маркетинговой деятельности гостиничного предприятия. Характеристика деятельности гостиницы "Old Town Maestro"s": анализ основных экономических показателей, внутренней и внешней среды. Динамика структуры управления гостиницей.
дипломная работа , добавлен 15.04.2008
Понятие, сущность и основные характеристики маркетинговой среды предприятия. Микросреда, ее субъекты. Характеристика структуры внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия. Предложения по совершенствованию направлений совершенствования этой сферы.
курсовая работа , добавлен 21.05.2016
Маркетинговые исследования в сфере туризма. Особенности маркетинговой деятельности современного гостиничного предприятия. Конкурентоспособность и позиционирование отеля. Комплекс мероприятий в рамках эффективной маркетинговой деятельности гостиницы.
дипломная работа , добавлен 20.12.2013
Маркетинговая среда предприятия: понятие, составляющие. Анализ внешней, внутренней маркетинговой среды предприятия. Стадия жизненного цикла "Vip отеля Ева". Карта конкурентоспособности для конкурентов отеля. Сегментация рынков для средств размещения.
дипломная работа , добавлен 23.08.2011
Характеристика месторасположения и организационной структуры отеля "Шенонсо". Описание основных бизнес-процессов гостиницы. Расчет показателей эффективности гостиничного бизнеса. Анализ маркетинговой деятельности и рекламной политики предприятия.
отчет по практике , добавлен 16.09.2013
Исследование сущности стратегии маркетинга гостиничного предприятия. Специальные маркетинговые программы и технологии обслуживания. Анализ деятельности отеля "Россия". Рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии гостиничного комплекса.
курсовая работа , добавлен 04.06.2014
Понятие маркетинговой среды. Деление маркетинговой среды. Внутренняя микросреда, абсолютно контролируемая маркетинговой службой. Внешняя микросреда маркетинга регулируемая маркетингом компании. Факторы, определяющие микро- и макросреду маркетинга.
ВВЕДЕНИЕ
Развитие индустрии гостеприимства с каждым годом набирает темпы. Так, в Москве городскими властями принято решение об увеличении до 2010 года номерного фонда столицы втрое. Разрабатываются планы и схемы, утверждаются проекты и запускаются частные гостиницы. Гостиничный бизнес развивается, а вместе с ним развивается и сама инфраструктура гостиниц. Гости ожидают найти в отеле тот же уровень комфорта, к которому они привыкли дома. В связи с этим управляющий персонал гостиниц расширяет оказываемый постояльцам спектр услуг, предлагая новые, более востребованные и качественные. Инфраструктура современных гостиниц включает в себя бизнес-центр, прачечные и химчистки, пункты обмена валюты, услуги междугородной и международной связи, транспортное обслуживание гостей.
Основная концепция стандартной системы управления - удовлетворение рыночного спроса на продукцию предприятия и повышение уровня обслуживания клиентов при сокращении времени выполнения заказов клиентов и снижении себестоимости готовой продукции (услуг). При этом под оптимальным уровнем обслуживания клиентов понимается способность предприятия удовлетворять потребности клиента точно в срок и в точном соответствии с заказанным качеством и количеством, что обусловливает актуальность темы дипломной работы.
В системе планирования и управления можно выделить пять основных уровней : стратегический бизнес-план; план продаж и операций; основной производственный план; планирование необходимых материалов и мощностей и оперативное управление производством и снабжением. Для каждого уровня характерны свои цели, горизонты планирования, степень детализации, а также частота, с которой план пересматривается и корректируется. Современным инструментом управления развитием организации в условиях нарастающих изменений во внешней среде и связанной с этим неопределенностью является стратегический менеджмент, позволяющий обеспечить конкурентоспособность товаров и услуг в долгосрочной перспективе.
Особое значение стратегического менеджмента обусловлено влиянием ряда объективных факторов, таких, как ускорение изменений в макросреде, глобализация бизнеса, усиление конкурентной борьбы, развитие информационных систем, изменение роли человеческих ресурсов, появление новых возможностей ведения бизнеса, широкая доступность современных технологий, появление новых запросов и изменение позиции потребителей. В связи с этим стало очевидно, что ранее используемые методики и технологии престали быть эффективными, и поэтому проблема совершенствования системы стратегического менеджмента на основе использования новых технологий и механизмов в последнее время приобрела особую актуальность.
Принципы и методы стратегического менеджмента получают все большее распространение в индустрии гостеприимства, являющейся составной частью сферы услуг, которая, в свою очередь, представляет собой один из важнейших и динамично развивающихся секторов экономики. Среди отраслей сферы услуг в настоящее время все большую значимость приобретает гостиничный бизнес, который играет роль катализатора развития всего народного хозяйства. Индустрии гостеприимства уделяется особое внимание как на международном, так и на национальном и региональном уровне.
В индустрии гостеприимства уже накоплен определенный опыт применения стратегических систем управленческого учета, одной из которых является концепция Balanced Scorecard (сбалансированная система показателей или система взаимосвязанных показателей, (BSC)). Применение BSC позволяет выявить возможности улучшения уже существующих бизнес-процессов, связать стратегические цели компании с повседневной работой ее сотрудников, оценить деятельность компании на основе выбранных показателей. Бурное развитие гостиничного комплекса столицы и других регионов, формирование управляющих компаний, а также использование опыта мировых гостиничных цепей - все это обусловливает необходимость новых, эффективных подходов к стратегическому управлению гостиничным бизнесом.
Несмотря на достаточно большое число исследований, посвященных проблемам стратегического управления, их научную разработанность в целом ещё нельзя признать исчерпывающей. Кроме того, развитие рыночных отношений, ускорение темпов научно – технического прогресса постоянно выдвигает новые проблемы, требующие исследования. Новым аспектом является учет специфики развития предприятий гостиничного хозяйства как социально ориентированных организаций в рыночных условиях. В отечественной практике стратегический подход к управлению предприятиями гостиничного хозяйства пока используется ограниченно.
Главной причиной такого положения является недостаточная теоретическая, методическая и практическая разработанность для условий рыночной экономики таких важных аспектов стратегического управления, как построение модели формирования стратегии развития гостиничных комплексов, экономическая диагностика внешней и внутренней среды их функционирования, методические подходы к выбору и обоснованию стратегических альтернатив. Необходима разработка комплекса стратегических мероприятий и оценка их эффективности, в том числе на основе системы взаимосвязанных показателей.
В дипломной работе были использованы труды таких зарубежных ученых в области стратегического менеджмента, как К. Адамс, Р. Аккофф, И. Ансофф, П. Друкер, К. Кросс, Р. Ланч, К. Макнейр, Л. Мейсел, Г. Минцберг, М. Портер, К. Прахалад, П. Робертс, Г. Хэмел, а также работы российских ученых Виханского О.С., Зуба А.Т., Родионовой В.Н., Фатхутдинова Р.А. и специалистов в области стратегического менеджмента в гостиничном бизнесе – Квартальнова В.А., Лесника А.Л., Чудновского А.Д. и других.
Цель дипломной работы состоит в разработке комплекса методических и практических рекомендаций по разработке маркетинговой деятельности предприятия.
Достижение поставленной цели требует решения следующих задач:
· выявить тенденции развития мирового и российского гостиничного бизнеса и провести анализ корпоративных стратегий, используемых гостиничными предприятиями;
· осуществить периодизацию основных этапов создания и развития системы сбалансированных показателей, а также рассмотреть управленческие теории и методики, получившие отражение в данной системе;
· разработать комплексную систему показателей стратегической модели развития гостиниц на основе учета методологии системы взаимосвязанных показателей и особенностей оценки эффективности гостиничного бизнеса;
· обосновать методические подходы к использованию системы стратегического контроллинга для обеспечения функционирования системы взаимосвязанных показателей гостиничного предприятия;
· предложить меры по обеспечению мотивации сотрудников гостиничного предприятия и дать рекомендации по ее повышению в процессе использования системы взаимосвязанных показателей.
Объектом дипломного исследования является сфера гостиничного бизнеса (на примере гостиничного комплекса «СПУТНИК»). Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и использования маркетинговой модели развития гостиничных предприятий.
Теоретической и методологической основой исследования явились фундаментальные труды российских и зарубежных ученых по концептуальным проблемам рыночной экономики, маркетинга, экономики и управления сферой услуг. В процессе работы были использованы методы системного, логического, сравнительного анализа, статистические методы, а также методы выдвижения и проверки гипотез.
Информационную базу дипломного исследования составили нормативно-правовые и законодательные акты Российской Федерации и города Москвы, справочные статистические материалы, публикации в специальных периодических изданиях, материалы научных конференций.
1. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И МЕТОДЫ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ
1.1. Маркетинг: специфика и особенности
Маркетинг прошел сложный путь эволюции, характерной чертой которой является глобализация этой концепции, т.е. ее использование в различных сферах человеческой деятельности. Первоначально маркетинг развивался применительно к продаже физически ощутимых товаров. В современных условиях проявляется четкая тенденция к феноменальному расширению сферы услуг и все более интенсивному использованию в ней маркетинга .
Под услугами понимается огромное количество разнообразных видов деятельности, работ и занятий. В связи с этим Ф. Котлер отмечает: «Услуга - любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде» . Маркетинг в индустрии гостеприимства формировался на основе опыта промышленных и торговых компаний, агрегировал в себя достижения общей теории маркетинга и практики его применения. Вместе с тем маркетинг в индустрии гостеприимства имеет ряд особенностей, позволяющих рассматривать его в качестве специфического вида деятельности .
